【跨界微掃描】

5月20日，良品鋪子正式發(fā)布首個兒童零食子品牌“良品小食仙”，超過40款兒童零食同步上線天貓旗艦店；在5月25日，百草味發(fā)布了兒童食品系列“童安安小朋友”……越來越多企業(yè)開始涉足專注安全、營養(yǎng)的健康童嬰零食市場，而這僅是冰山一角。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%至50%，兒童消費市場每年約為3.9萬億至5.9萬億元。同時，伴隨著新時代年輕父母消費能力的增強和育兒觀念的改變，以及中國二胎政策全面放開等利好因素，越來越多的父母更注重自家的“四腳吞金獸”在健康方面的消費，童嬰大健康產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的高速發(fā)展浪潮，面對這個大健康產(chǎn)業(yè)的剛需新紅利，國內外各領域企業(yè)巨頭紛紛介入，不斷延伸與拓展企業(yè)產(chǎn)業(yè)領域的大健康邊界。

【跨界納觀點】

品牌深耕童嬰大健康市場的兩大關鍵點

1、以專業(yè)化為基，在童嬰大健康市場豎起品牌大旗

目前，國內的童嬰大健康市場還處于起步階段，是一片競爭潛力巨大的藍海，而這也意味著品牌想要長久的發(fā)展，需要在專業(yè)上做文章，建立起自身的優(yōu)勢壁壘。畢竟，對于童嬰品牌來說，專業(yè)化是買賣雙方擁有相同價值觀的一種體現(xiàn)，它能幫助品牌贏得父母信賴，從而在市場上立足。

1）專業(yè)建立在精準洞察的“攻心”之上

不論是一個童嬰大健康品牌還是一款產(chǎn)品，想要以專業(yè)化在市場立足，首先需要了解消費者。就像創(chuàng)造學和創(chuàng)造工程之父亞歷克斯·奧斯本說的那樣，營銷本質在于洞察。洞察可以分為人性洞察、市場洞察、消費者洞察、social洞察……不管是哪種洞察，都是基于發(fā)現(xiàn)目標人群需求、行為或人性中的某種深層次邏輯出發(fā)，也就是說我們要挖掘出冰山下面深層次不為人知的東西，從根本上了解消費者的動機，并且找到在這種邏輯中自身品牌可以扮演的重要角色，從而實現(xiàn)品牌與消費者的共鳴與互通。唯有深度洞察用戶需求，才能達到“攻心”的目的。

在數(shù)字化時代，洞察可以借助更先進的數(shù)字化手段，例如作為一個多元化母嬰社區(qū)平臺，寶寶樹就通過AI算法，對各年齡段用戶進行畫像，以做到清晰精準劃分、覆蓋及匹配?；诰珳识床?，寶寶樹不僅能夠針對性的進行內容服務的分發(fā)，同時還能提升消費服務的轉化效率。

2）戰(zhàn)略指引塑造專業(yè)化品牌

專業(yè)的童嬰大健康品牌形象，不僅能讓用戶印象深刻，更能影響到用戶的消費選擇。面對同類的激烈競爭，立足專業(yè)化品牌戰(zhàn)略，從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面著手，以專業(yè)化為內核來規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內外含義。從而實現(xiàn)以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別的體系性專業(yè)化品牌形象打造。此外，專業(yè)化品牌形象的樹立，也離不開專業(yè)的服務。童嬰消費者尤其是新手父母更信賴專業(yè)人士。把品牌優(yōu)勢結合于服務中，凸顯其專業(yè)性，為童嬰消費者提供指導性建議，切實幫助解決消費者的購買需求，解決寶寶健康之需，消除寶媽育兒焦慮，才能與消費者建立一種更長久的關系。

2、以互動化為矛，延展用戶生命周期讓“服務無邊界”

童嬰產(chǎn)品與其他消費品存在天然差別，即消費者不一定就是使用者，品牌需要籠絡的是兩類不同年齡段的人群。當然，任何品牌和產(chǎn)品的最終落腳點，還是要建立在每一個“人”上，因此，童嬰大健康產(chǎn)品可針對目標消費群進行更人性化的互動。

1）以產(chǎn)品為媒介與消費者在互動中增加“親密度”

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一?！边@句話對童嬰群體來說同樣適用。畢竟，他們天生就有好奇心，更愿意選擇有趣的、能夠與他們進行互動的產(chǎn)品，這也是許多兒童產(chǎn)品會增加其玩具屬性的原因。童嬰大健康產(chǎn)品在這方面發(fā)力需要保證兩點，即內容的趣味性及表達方式的互動性。例如，百草味在兒童健康零食產(chǎn)品方面，后續(xù)上線的2.0版本，就以“小朋友的成長加法”為初心，在為兒童營養(yǎng)添加更多“加法”之外，包裝還將創(chuàng)新更多親子交互內容，如增加謎語、經(jīng)典故事等益智內容，進行包裝玩具化等，增加產(chǎn)品“童趣互動”特性。

在童嬰大健康產(chǎn)品互動化設計中，可以抓住以下幾個關鍵詞：趣味、激勵、反饋、挑戰(zhàn)、探索，將這些巧妙的運用到產(chǎn)品互動當中，能夠持續(xù)吸引童嬰的“注意力”，給他們帶來成就感，讓其從挑戰(zhàn)中獲得快樂，從而有效的引導他們在持續(xù)的互動中進行更深入的探索，加深與品牌的親密度。

2）以技術為媒介在互動中延長用戶生命周期

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術的運用，讓線上線下融合成為常態(tài)，越來越多的童嬰大健康品牌開始通過互動深入挖掘用戶需求和痛點，通過互動來與用戶建立實時聯(lián)系，打破了傳統(tǒng)的時間、空間地域等諸多限制。例如，童嬰大健康咨詢服務類平臺，使用戶在家就能獲得專業(yè)指導，通過線上面對面咨詢打破了溝通壁壘，高效滿足了用戶需求，實現(xiàn)了“服務無邊界”。

一般而言，由于需求和人群的確定性，每個產(chǎn)品的用戶生命周期都是固化的。因此，品牌想要從用戶維度進行延伸，還需要進行內生增長的核心邏輯調整。如童嬰大健康品牌可以通過互動化技術，將用戶由童嬰本身延展到整個媽媽群體甚至是整個家庭。寶寶樹推出的“嬰兒哭聲翻譯器”、“AI孕育博士”問答小程序，就是基于精準家庭生活場景下的AI服務產(chǎn)品。通過小程序，用戶只需長按話筒說出或文字輸入問題，就會得到快速回復。以AI賦能，在互動中打破傳統(tǒng)家庭服務的邊界，延伸至全場景家庭智能服務。

【跨界眾家評】

作為零食行業(yè)的領頭者，三只松鼠、良品鋪子和百草味的動作可以一定程度的代表整個行業(yè)的發(fā)展風向，兒童零食市場將會是食品行業(yè)下一個必爭之地。

——網(wǎng)易

兒童大健康產(chǎn)業(yè)要進一步增強品牌意識，弘揚專業(yè)精神工匠精神，打造更多名優(yōu)品牌，以更強的競爭力拓展市場空間，更好滿足廣大消費者消費升級的需要。

——鳳凰網(wǎng)

對于品牌而言，只有重視與顧客和潛在顧客建立關系，認真聆聽顧客反饋，保持與顧客的雙向互動，將品牌價值通過沉浸式體驗傳遞給顧客，才能提高顧客對品牌的認同。

——艾瑞網(wǎng)

更多大健康行業(yè)洞察文章和產(chǎn)業(yè)資訊，請關注凱納咨詢官方網(wǎng)站http://www.yayaoo.cn；凱納營銷咨詢集團，中國十大戰(zhàn)略咨詢公司，跨界戰(zhàn)略引領者，云南白藥牙膏品牌策劃公司。