從糧谷、乳業(yè)、酒業(yè)、茶葉、甚至到地產(chǎn)等多領(lǐng)域跨界，中糧從人們生活的不同維度滲透，成功整合運(yùn)作福臨門(mén)，蒙牛，長(zhǎng)城葡萄酒，猴王和大悅城等多個(gè)大品牌。以食品為核心的多維跨界模式成功讓中糧集團(tuán)擠入到了世界500強(qiáng)的行列。而近期，中糧再放大招，以養(yǎng)胃、粗糧、代餐和飽腹為關(guān)鍵詞，推出燕麥?zhǔn)岽颉⒋旨Z薏米餅、無(wú)糖蛋糕等一系列大健康食品新品，向大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重磅發(fā)力。中糧這顆大樹(shù)是如何實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的品牌跨界運(yùn)作的呢？ 

從“吃多了，肚子脹，飯后嚼一嚼”的江中健胃消食片，到“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，再到圍桌吃火鍋場(chǎng)景下“怕上火，喝王老吉”等等，這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品在我們的心智中扎了根，留下了深刻的烙印，這就是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的強(qiáng)大威力。對(duì)于大健康產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能是產(chǎn)品的內(nèi)核，但是如果直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有哪些功效，消費(fèi)者首先在心理上會(huì)有抵觸的心理，其次在信息爆炸時(shí)代，不利于消費(fèi)者的記憶。但是將產(chǎn)品的功效和生活場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，效果就會(huì)不一樣。即使我們可能在某一刻會(huì)忘記王老吉，但是只要吃火鍋這個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)，就會(huì)觸發(fā)我們的記憶按鈕，“怕上火就喝王老吉”這幾個(gè)字就會(huì)浮現(xiàn)在我們的腦海里。

那么如何做到場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)？

我們的生活由無(wú)數(shù)個(gè)碎片化的場(chǎng)景構(gòu)成，在生活的片段中我們會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，那么產(chǎn)品的本質(zhì)就是解決我們?cè)谏顖?chǎng)景中遇到的各種問(wèn)題。所以我們需要思考的是消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下會(huì)遇到什么問(wèn)題，會(huì)存在哪些痛點(diǎn)，如何運(yùn)用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合去解決這些痛點(diǎn)。比如水有解渴的功能，那消費(fèi)者會(huì)在哪些場(chǎng)景下會(huì)感到口渴需要喝水，可能會(huì)在體育鍛煉的時(shí)候，在旅游登山過(guò)程中，或者行走在沙漠中等等，接著將水品牌和這些場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化二者的關(guān)系，那么消費(fèi)者在生活中遇到這樣的場(chǎng)景時(shí)首先想到的可能就是你的品牌。

產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是陌生的，但是生活場(chǎng)景是人們?nèi)粘０l(fā)生的，對(duì)生活場(chǎng)景是熟悉的。將產(chǎn)品和生活場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫銜接，能夠降低消費(fèi)者的抵觸心理，讓產(chǎn)品快速植入到消費(fèi)者的心智。就像在娛樂(lè)圈中，要帶紅一個(gè)新人，往往會(huì)與大眾所熟知的流量明星進(jìn)行捆綁組CP,這樣就可以大大提高大眾的接受度。中糧在跨界做五谷燕麥健康產(chǎn)品時(shí)，結(jié)合快節(jié)奏生活下，職場(chǎng)人士食用早餐不方便的場(chǎng)景，推出即食免煮早餐和干吃代餐的概念；針對(duì)辦公室群體缺乏運(yùn)動(dòng)但能量消耗快的工作場(chǎng)景，推出了0反式脂肪酸的梳打餅干。云南白藥結(jié)合國(guó)人麻辣熱燙的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，推出適合國(guó)人飲食習(xí)慣的云南白藥牙膏，解決重口味飲食習(xí)慣下，口腔黏膜損傷，牙齦出血等口腔問(wèn)題。在白天吃藥容易打瞌睡的吃藥場(chǎng)景中，出現(xiàn)了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的白加黑感冒藥。生活場(chǎng)景是高頻率發(fā)生的，一旦產(chǎn)品與之建立起互補(bǔ)式的關(guān)系，那么就會(huì)反復(fù)刺激消費(fèi)者的記憶，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

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