當(dāng)價格戰(zhàn)再也打不出新意，品牌營銷成為外賣平臺爭奪用戶心智的“新戰(zhàn)場”。不同于傳統(tǒng)玩法，如今的外賣營銷也在持續(xù)創(chuàng)新。

1、CEO 營銷：抓住草根效應(yīng)，用“反差感”拉近距離

凱納咨詢（上海知名品牌策劃）發(fā)現(xiàn)，在本次外賣大戰(zhàn)中，一個重大創(chuàng)新就是創(chuàng)始人從“幕后”走向“一線”。劉強東通過發(fā)布公開信、身著騎手制服送餐、與騎手聚餐等行動，制造“千億大佬送外賣”、“友商騎手干杯”等反差與戲劇性營銷傳播點，強化京東親民形象與企業(yè)的社會責(zé)任感，從而拉近品牌與顧客的距離，增強顧客對品牌的信任感。對此，哈佛商學(xué)院符號消費研究表明，消費者對CEO的“符號信任”建立在專業(yè)標(biāo)簽（創(chuàng)新者/行業(yè)領(lǐng)袖）與人格特質(zhì)（可靠/理性）的雙重錨點上。

2、“聽勸”營銷：網(wǎng)友“掌勺”，紅黃藍(lán)三色大戰(zhàn)玩出圈

2025年外賣大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件之一是美團、餓了么、京東的“三色明星大戰(zhàn)”。美團邀請黃齡推出滬語改編歌《外賣黃的更靈》；網(wǎng)友調(diào)侃餓了么“該請藍(lán)盈瑩”，后者迅速響應(yīng)，官宣藍(lán)盈瑩為“必贏官”，打出“藍(lán)的一定（贏）”口號。而京東也很聽網(wǎng)友的勸，邀請惠英紅拍攝紅裝廣告。三家“黃藍(lán)紅”海報引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作表情包和段子，形成病毒式傳播。

清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍評價：“聽勸”這種用戶參與的社會化營銷方式的確更具性價比，而且由于用戶“被品牌重視”而走心，容易在社群上形成廣泛的曝光。

3、情感營銷：用“陪伴”打動人心，給騎手喝點“甜”的

美團聯(lián)合《舌尖》團隊打造《城市守夜人》短片聚焦深夜商家，并征集小店主故事，深化“美團陪伴”情感標(biāo)簽。這些低成本動作精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情感，增強消費者共鳴與商家信任，其效果遠(yuǎn)比短期補貼持久。

美團的動作還不止于此，當(dāng)全網(wǎng)搶優(yōu)惠券購買“秋天的第一杯奶茶”時，美團逆向營銷為外賣騎手送上270萬杯奶茶。數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天美團奶茶訂單同比暴漲320%。這印證了新消費時代的鐵律：情感價值正超越價格優(yōu)勢，成為撬動流量的新支點。

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