被縫反的“哭哭馬”意外走紅，訂單暴漲火成開年頂流；“馬伊琍代言伊利”主打一個聽勸玩梗，接住潑天流量；蜜雪冰城跨界聯(lián)名唐三彩，打造“馬上雪王”盲盒，讓年輕人上頭。2026年開年，一場圍繞“馬”的春節(jié)營銷戰(zhàn)役全面打響。對品牌來說，在春節(jié)這個營銷白熱化的關(guān)鍵節(jié)點，當春節(jié)生肖營銷步入第N個輪回，以往簡單的“生肖符號+紅色喜慶”早已審美疲勞。當一匹“喪氣”的馬，比精神抖擻的“成功之馬”更能引發(fā)共鳴時，品牌春節(jié)營銷的邏輯，已在悄然改寫。

從當下品牌營銷熱點可以發(fā)現(xiàn)：2026馬年春節(jié)營銷已告別“生肖符號堆砌”的粗放時代，進入“情緒共鳴、IP新解、場景沉浸、事件破圈”的精細化階段。

春節(jié)營銷玩法【情緒破局】：

——從單向祝福到雙向共鳴，做當代人的情緒出口

春節(jié)，是中國人情感濃度濃烈的節(jié)日，也是情緒消費的爆發(fā)期。在情緒價值越來越硬控消費決策的新時代，傳統(tǒng)春節(jié)營銷若執(zhí)著于輸出“馬到成功”等單向、刻板的吉祥話，容易引發(fā)當代人的審美疲勞，與年輕群體渴望的平等、真實、多元化的情緒表達脫節(jié)。不同于傳統(tǒng)春節(jié)營銷的“說教式吉祥話”，馬年春節(jié)情緒營銷注重“輕量化、有溫度、可共鳴”，而其成功的關(guān)鍵在于：首先挖掘當代人松弛感、陪伴感、認同感、新年暴富等情緒爽點，深挖當代人春節(jié)期間催婚焦慮、來年迷茫等多元化情緒痛點。其次，通過社會情緒掃描，找到品牌內(nèi)核與當代情緒的真實鏈接點，不能生搬硬套。例如，耐克馬年「脫韁」系列，將“內(nèi)卷壓力 渴望松弛感”社會情緒，與刻在品牌DNA里的“Just Do It”反叛、突破精神完美融合，實現(xiàn)從產(chǎn)品到精神共鳴的價值躍遷。然后，將抽象情緒轉(zhuǎn)化為可感知、可互動、可分享的具體產(chǎn)品或體驗，讓情緒痛點輕盈落地，讓消費者情感共鳴，如哭哭馬的視覺符號共鳴、觀夏香氛的輕量化情緒互動體驗、沱牌“特級嘴替”的具象化情緒文案等。

【案例】馬年公仔“哭哭馬”反向走紅，產(chǎn)品成為情緒載體

“哭哭馬”意外走紅，本質(zhì)是當代年輕人情緒解放運動的縮影，背后隱藏著3重情緒核動力：一方面因“下垂的嘴角、無辜的眼神”委屈臉，像極了當代職場人普遍處于 "表面笑嘻嘻，內(nèi)心哭唧唧" 的情緒割裂狀態(tài)，成為年輕人 "隱性委屈" 的具象化載體。一方面，在 "積極正能量"" 保持微笑" 的社會期待下，哭哭馬打破傳統(tǒng)玩偶"完美微笑" 的刻板印象，實現(xiàn) "喪文化" 與吉祥寓意的巧妙兼容，用真實喪化解焦慮壓力，反差中成為身份認同的社交貨幣。同時，哭哭馬源于工人縫制失誤的 "不完美意外"，這種拒絕刻意的真實溫度與“瑕疵感”，比那些假笑玩偶更真實更親近。

研究這些精彩的馬年營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)，那些能夠穿透喧囂、真正留在消費者心智中的品牌生肖營銷，恰恰是那些深入文化肌理、直擊情感痛點、創(chuàng)造真實價值的品牌敘事。隨著當代春節(jié)的消費場景與用戶情緒發(fā)生深刻變化，2026年馬年春節(jié)營銷，本質(zhì)上變成一場“傳統(tǒng)與現(xiàn)代、符號與情緒、短期與長期”的平衡之戰(zhàn)。

對品牌來說，一場成功的春節(jié)生肖營銷，不僅是一次漂亮的節(jié)日營銷戰(zhàn)役，更是為品牌全年發(fā)展定下基調(diào)、積累核心情感資產(chǎn)的關(guān)鍵起點，因而，無論是情緒營銷、IP借勢、場景體驗，或是事件營銷，核心都是要為品牌沉淀心智、為用戶創(chuàng)造價值。

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