2025年，大健康行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性的格局變化——Swisse斯維詩(shī)以營(yíng)收約69.5億元的成績(jī)，超越湯臣倍健的62.65億元，成為中國(guó)內(nèi)地整體維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)排名第一的品牌。這不僅是市場(chǎng)份額的重新分配，更是一場(chǎng)關(guān)于“本土化”的系統(tǒng)性勝利。當(dāng)眾多國(guó)際品牌仍在艱難適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Swisse用十年時(shí)間完成了一場(chǎng)從產(chǎn)品、品牌到溝通語(yǔ)言的全面重構(gòu)。在大健康戰(zhàn)略咨詢凱納咨詢看來(lái)，這場(chǎng)以“自然健康”為內(nèi)核的營(yíng)銷革命，為處于本土化探索期的大健康品牌提供了極具參考價(jià)值的破局樣本。

一、產(chǎn)品本土化——“自然健康”不是翻譯，而是重寫(xiě)

在大健康戰(zhàn)略咨詢凱納咨詢看來(lái)，Swisse初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并非簡(jiǎn)單地將澳洲暢銷品原樣移植。相反，基于對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)消費(fèi)趨勢(shì)的分析，團(tuán)隊(duì)鎖定了“膠原蛋白”與“護(hù)肝”等高潛力品類，將“血橙膠原蛋白飲”及“護(hù)肝片”精準(zhǔn)打造成核心大單品，切中中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美容與肝健康的深層需求。其后的本土化深耕更深入一步——不僅依托健合集團(tuán)全球四大營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)中心，還與國(guó)內(nèi)科研院校開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布專業(yè)指南，為行業(yè)定義科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。這一套“國(guó)際科研+中國(guó)需求”的本土研發(fā)模式，讓Swisse拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離，讓“自然健康”從一個(gè)抽象的品牌理念變成了可感知的產(chǎn)品解決方案。

二、品牌升級(jí)——“Mega Brand”如何擊穿分層需求

2023年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)邁入精細(xì)化與分齡化階段，Swisse適時(shí)提出了“Swisse Mega Brand”品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入全家營(yíng)養(yǎng)布局的3.0時(shí)代。在這一矩陣下，Swisse PLUS聚焦高端抗衰老賽道，以NAD+和麥角硫因等功效成分切入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和年輕群體的抗衰需求；Little Swisse深耕兒童營(yíng)養(yǎng)；Swisse Me則憑借口香益生菌等年輕化產(chǎn)品精準(zhǔn)切入Z世代消費(fèi)場(chǎng)景。2025年雙十一期間，Swisse PLUS的NAD+系列GMV增長(zhǎng)164%，Little Swisse整體增長(zhǎng)20%，Swisse Me口香益生菌實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷量第一-16。這種精密的品牌分層策略，讓Swisse在鞏固“自然健康”主品牌心智的同時(shí)，以清晰的子品牌卡位精準(zhǔn)承接多人群、多場(chǎng)景的健康消費(fèi)需求。

三、營(yíng)銷革命——把“自然健康”翻譯成用戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言

Swisse本土化破局中最具革命性的一步，是將“自然健康”轉(zhuǎn)化為中國(guó)消費(fèi)者可感知的日常語(yǔ)言。其核心邏輯是：拒絕說(shuō)教式宣傳，尋求與消費(fèi)者的情感共鳴。Swisse利用用小紅書(shū)平臺(tái)，精準(zhǔn)捕捉年輕女性“松弛感養(yǎng)生”的情緒痛點(diǎn)；在抖音，品牌主推達(dá)人直播，以“內(nèi)服外養(yǎng)”的護(hù)膚公式擊穿用戶心智。除了渠道深耕，Swisse亦發(fā)力文化場(chǎng)景對(duì)接，例如贊助脫口秀進(jìn)行職場(chǎng)護(hù)肝場(chǎng)景的生動(dòng)植入。同時(shí)，簽約明星代言人講述“自有節(jié)奏”的生活態(tài)度，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)權(quán)威專家進(jìn)行科普直播，將冷冰冰的醫(yī)學(xué)概念轉(zhuǎn)化為更易動(dòng)情的消費(fèi)趨勢(shì)指引。當(dāng)“自然健康”不再是澳洲陽(yáng)光下的品牌空殼，而化身為一顆跟隨時(shí)尚職場(chǎng)女性的即時(shí)營(yíng)養(yǎng)膳食，這或許才是Swisse真正打動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的硬核砝碼。

結(jié)尾：本土化的終局，是成為“自己人”

回顧Swisse在中國(guó)的十年，從產(chǎn)品打造到品牌分層再到營(yíng)銷溝通，其成功的核心邏輯始終清晰——不是生硬地“教育”中國(guó)市場(chǎng)，而是用誠(chéng)意的姿態(tài)去理解、信任與適配。

在大健康戰(zhàn)略咨詢凱納咨詢看來(lái)，大健康品牌的本土化，本質(zhì)上是一場(chǎng)從“外來(lái)者”到“自己人”的身份轉(zhuǎn)型。當(dāng)更多大健康品牌仍在文化與政策的夾縫中搖擺不定時(shí)，Swisse已然用一場(chǎng)“自然健康”的營(yíng)銷革命，打開(kāi)了品牌命運(yùn)的重寫(xiě)本。而它的樣本力量在于：在這片擁有14億消費(fèi)者的巨大競(jìng)技場(chǎng)，誰(shuí)先講好“中國(guó)人的健康”，誰(shuí)就能贏下下一個(gè)十年。

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