經(jīng)歷近十年的并購(gòu)時(shí)代，啤酒行業(yè)逐步從群雄割據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榍鄭u，雪花，百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡頭時(shí)代。在寡頭集團(tuán)占據(jù)以體量，資本，品牌，模式等優(yōu)勢(shì)下，區(qū)域中小啤酒企業(yè)往往難以與寡頭抗衡，生存變得更加艱難。

而就在區(qū)域啤酒都深陷困局之時(shí)，在溫州，這個(gè)眾多寡頭都虎視眈眈的中國(guó)財(cái)富之都，當(dāng)?shù)仄【萍瘓F(tuán)，百威英博·雙鹿啤酒集團(tuán)，卻打破區(qū)域困局……

溫州， 被稱為中國(guó)財(cái)富的聚集地之一。出生在這肥沃土地上的雙鹿啤酒在2004年之前經(jīng)歷了其輝煌的時(shí)代。當(dāng)時(shí)全國(guó)啤酒行業(yè)寡頭尚未形成，大啤酒廠都在通過(guò)并購(gòu)模式進(jìn)行市場(chǎng)布局，啤酒營(yíng)銷戰(zhàn)還未到白熱化的程度。

雖然也有百威等品牌希望搶先布局溫州，但由于其戰(zhàn)略的失誤和雙鹿人的勤奮努力，而成功守住了溫州市場(chǎng)。

依靠著天時(shí)、地利、人和的條件，當(dāng)時(shí)集團(tuán)企業(yè)旗下“純清”和“雙鹿”兩個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)80%以上，幾乎是獨(dú)霸了溫州。

而投身百威英博集團(tuán)旗下的雙鹿啤酒，在與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸丟失了自己曾經(jīng)“雄霸溫州”的市場(chǎng)地位：百威英博·雙鹿的市場(chǎng)銷量連續(xù)5年下滑，整個(gè)占有率滑落至40%左右，企業(yè)處于“頹勢(shì)”的境地。

究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，這與百威英博本身的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。并購(gòu)時(shí)代中，英博集團(tuán)采用的是“提供技術(shù)，不提供品牌”的區(qū)域參股合作的模式，入主了N個(gè)與“雙鹿”類似的區(qū)域啤酒品牌的同時(shí)，還讓其保留自有品牌，品牌傳播等資源無(wú)法共享。

2009年百威英博確定了“高端打百威，低端打哈爾濱”的全國(guó)通盤模式，而對(duì)旗下的其它區(qū)域品牌則任其發(fā)展，形成了“1（百威）+1（哈?。?N（區(qū)域品牌）”的品牌發(fā)展模式。因此可以看到，不在百威英博主打品牌行列的百威英博·雙鹿，不僅要孤立的面臨青島、雪花、燕京的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還要與同一集團(tuán)，百威，哈啤進(jìn)行周旋。也就在這樣的背景下，凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)開(kāi)始了與百威英博·雙鹿的合作。

溫城人，品牌觀念非常強(qiáng)烈，通常認(rèn)為，本地品牌，往往比不上外來(lái)品牌。而百威英博·雙鹿作為根植溫州幾十年的老品牌，其“溫州本地啤酒”的“土氣”已經(jīng)深入人心。而此時(shí)雙鹿品牌面對(duì)的又是青島、百威、雪花等全國(guó)，甚至世界知名品牌，同時(shí)發(fā)力的市場(chǎng)環(huán)境。品牌競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，給市場(chǎng)銷量帶來(lái)極大的阻礙。

在凱納咨詢團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)中，任何產(chǎn)品都存在一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)“品牌”與“銷量”兩者共贏的市場(chǎng)切入點(diǎn)，也就是“第三極生存模式”，而對(duì)于百威英博·雙鹿而言，它的第三極在哪？

“白酒陳的香，啤酒鮮為美”，啤酒是一個(gè)對(duì)“新鮮”要求很高的產(chǎn)品。消費(fèi)者一般更愿意喝生產(chǎn)時(shí)間很短的啤酒。所以，“更短的運(yùn)輸半徑”和“更快的運(yùn)輸時(shí)間”是區(qū)域“土”啤酒的在“新鮮”上的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)所在。

而品牌是依附產(chǎn)品而存在的，產(chǎn)品力的提升必然帶動(dòng)品牌力的提升，對(duì)此凱納咨詢認(rèn)為需要抓住“家門口的新鮮”這一核心優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品為突破口，通過(guò)訴求新鮮的產(chǎn)品力，提升品牌力，打造一條“以產(chǎn)品帶品牌”的品牌提升策略。

在這一思路下，凱納咨詢?yōu)檫@支啤酒提出了一個(gè)大膽的想法，打造一款消費(fèi)者5天內(nèi)就能喝到啤酒，而且采用冷藏車送貨，全程進(jìn)行低溫控制，將新鮮做到更好的啤酒——“純鮮直送”。

純鮮直送作為“組合拳”的第一步，是整個(gè)“產(chǎn)品帶品牌”策略的核心部分。

擺在凱納咨詢團(tuán)隊(duì)面前的是6個(gè)月快速催熟新產(chǎn)品的艱巨的任務(wù)。

對(duì)此，凱納咨詢提出，“啟動(dòng)‘新鮮營(yíng)銷’，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)掀起‘新鮮風(fēng)暴’”的戰(zhàn)術(shù)策略。

首先從產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，作為一支“訴求新鮮”的產(chǎn)品，要在表現(xiàn)形式，傳播內(nèi)容，傳播媒體上緊緊與“新鮮”結(jié)合，形成“新鮮營(yíng)銷”的攻勢(shì)。同時(shí)在市場(chǎng)角色上，作為行業(yè)中的極具創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，搶先樹(shù)立“挑戰(zhàn)者”的形象，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

在這一策略思路下，凱納啟動(dòng)了以“挑戰(zhàn)新鮮”為核心的系列傳播攻勢(shì)。

1、新鮮形象——啤酒中的F1，速度挑戰(zhàn)

從產(chǎn)品層面來(lái)看，純鮮直送的新鮮在于一個(gè)“快”字，“5天限時(shí)銷售”，“12小時(shí)送達(dá)”，都是區(qū)域啤酒才能做到的核心優(yōu)勢(shì)。而這個(gè)“快”，如何與產(chǎn)品的定位人群——高端人群進(jìn)行對(duì)接？不僅傳遞產(chǎn)品價(jià)值，更能具備品牌價(jià)值元素，提升產(chǎn)品的品牌形象。

如何將“速度”和“高端”在表現(xiàn)上結(jié)合？成為整個(gè)創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。

這時(shí)一條新聞進(jìn)入凱納咨詢的視線，“溫州人爭(zhēng)相到上海觀看國(guó)際F1大獎(jiǎng)賽上海站的比賽”。

F1，世界上速度賽車的象征，也是高端人群喜愛(ài)的體育項(xiàng)目。即符合產(chǎn)品的功能訴求，又滿足目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)。對(duì)，這就是“純鮮直送”正好的創(chuàng)意點(diǎn)。

就這樣，一款以“啤酒F1賽車”為核心的廣告TVC創(chuàng)意篇應(yīng)運(yùn)而生。為了清晰表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，在創(chuàng)意對(duì)白中，將賣點(diǎn)直接喊出來(lái)“好啤酒拼的是速度，純鮮直送，全程冷鏈，12小時(shí)送達(dá)，5天限時(shí)銷售，純清啤酒，純鮮直送，挑戰(zhàn)新鮮”短短42個(gè)字，但字字圍繞產(chǎn)品來(lái)談，結(jié)合賽車形象，使創(chuàng)意與產(chǎn)品緊密結(jié)合。

2、新鮮挑戰(zhàn)：向行業(yè)挑戰(zhàn)

在“純鮮直送”上市初期，凱納咨詢根據(jù)“挑戰(zhàn)新鮮”的傳播口號(hào)，通過(guò)報(bào)紙媒體軟硬兼施（軟文+硬廣）的形式，對(duì)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

硬廣告上，凱納以“挑戰(zhàn)”的口吻打造了《誰(shuí)敢挑戰(zhàn)》的系列平面，樹(shù)立挑戰(zhàn)者的身份，并把產(chǎn)品賣點(diǎn)巧妙結(jié)合其中，增加產(chǎn)品的價(jià)值感。

3、新鮮活動(dòng)：純鮮寶貝，出擊終端

凱納咨詢還為“純鮮直送”量身打造了上市終端活動(dòng)：2010純鮮寶貝計(jì)劃。

20名優(yōu)秀的職業(yè)模特，10人一組，到新品初期上市的20家A級(jí)酒店內(nèi)巡回表演，并乘此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，而消費(fèi)者可以用“純鮮直送”的瓶蓋為喜歡的模特投票。 通過(guò)這樣一場(chǎng)活動(dòng)，在終端啟動(dòng)了一場(chǎng)綜合性的感官營(yíng)銷，讓“純鮮直送”一上市就能形成動(dòng)銷，牢牢站穩(wěn)其在溫州A類餐飲的位置。

今天，發(fā)展中國(guó)家正在全球范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)已經(jīng)成為重要的國(guó)際市場(chǎng)之一。越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)開(kāi)始高度重視中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)業(yè)務(wù)，但也并不是所有的國(guó)際企業(yè)都能在這個(gè)新的黃金之地創(chuàng)造奇跡。如何依托自身強(qiáng)大的國(guó)際品牌背景和技術(shù)資本優(yōu)勢(shì)，深度開(kāi)掘中國(guó)市場(chǎng)，是擺在所有國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的一個(gè)核心命題，今天，關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際企業(yè)需要一個(gè)既富有國(guó)際視野和智慧，又具有中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的智業(yè)機(jī)構(gòu)支持；凱納咨詢相信，中國(guó)市場(chǎng)也一定會(huì)為國(guó)際企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。