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一支國(guó)民牙膏成就700億大健康產(chǎn)業(yè)跨界
大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批勇于打破行業(yè)邊界的跨界型藥企，云南白藥就是其中很值得關(guān)注的一個(gè)企業(yè)典范，以云南白藥牙膏700個(gè)億的跨界戰(zhàn)略奇跡為引，我們將透視傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的這股大健康跨界潮流，深度剖析其背后的成功路徑。
如果說在十多年前，提到“云南白藥”，你想到的是一種止血圣藥，是一盒創(chuàng)可貼，是一個(gè)地處云南的百年老字號(hào)藥企，那么今天，首先出現(xiàn)在你腦海中，更多可能的是一支牙膏。
經(jīng)過持續(xù)地市場(chǎng)拓展，云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神，成就了一個(gè)由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌：在2005年第一年運(yùn)作就突破牙膏行業(yè)國(guó)際品牌市場(chǎng)壟斷困局，打造高端功能護(hù)口牙膏引領(lǐng)者；今天云南白藥牙膏品類市場(chǎng)份額持續(xù)領(lǐng)先，累計(jì)銷售額突破700個(gè)億，成為國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)單品牌領(lǐng)跑者。
回顧雙方的合作歷程，白藥健康產(chǎn)品市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)和凱納營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)感慨萬千：云南白藥牙膏這樣一個(gè)藥企功能牙膏在快銷品領(lǐng)域的跨界崛起，對(duì)整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)的推動(dòng)是引領(lǐng)性的，引領(lǐng)的是一種功能化的行業(yè)方向，是一種升級(jí)性的高端潮流，甚至說：中國(guó)的牙膏行業(yè)，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個(gè)新的時(shí)代。
一次戰(zhàn)略性的升級(jí)：鎖定國(guó)民飲食習(xí)慣
如果你曾在杭州或蘇州的火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會(huì)走到你身邊，關(guān)心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。
這就是云南白藥牙膏聯(lián)合知名餐飲店發(fā)起的“十城百店健口行”活動(dòng)，杭州沸騰魚鄉(xiāng)、川味觀，蘇州干鍋傳奇，常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動(dòng)的合作方。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的云南白藥牙膏健口行活動(dòng)不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更是讓餐廳服務(wù)員們化身為“護(hù)口大使”，在餐飲界刮起了一股護(hù)口文化風(fēng)。
今天，凱納專案團(tuán)隊(duì)打造的“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一推廣定位，成為了云南白藥牙膏的一個(gè)戰(zhàn)略核心。這一戰(zhàn)略的制定，其背后就是整個(gè)中國(guó)牙膏行業(yè)在云南白藥牙膏引領(lǐng)下的大變遷，這種大變遷主要表現(xiàn)為中國(guó)牙膏市場(chǎng)整體的價(jià)格升級(jí)和功能升級(jí) 。
價(jià)格升級(jí)：今天，在大中型城市，10—20元已成為牙膏市場(chǎng)主流價(jià)格區(qū)間，20元以上的中高端牙膏更是“層出不窮”。
功能升級(jí)：隨著國(guó)際藥企巨頭對(duì)云南白藥牙膏的不斷跟進(jìn)性關(guān)注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)和醫(yī)學(xué)科技。
可以說，今天的中國(guó)牙膏市場(chǎng)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的清潔護(hù)齒時(shí)代步入了一個(gè)新的專業(yè)健口時(shí)代。
面對(duì)這種整體性的行業(yè)時(shí)代變遷，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略新主張，就是一種對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新態(tài)勢(shì)的適應(yīng)性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)和升華。
首先，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”是建立在清晰表現(xiàn)功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎(chǔ)上，為云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進(jìn)消費(fèi)者心中找到了“軟著陸”：更接地氣。
其次，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”能很好的將云南白藥牙膏的護(hù)口功能和國(guó)人生活重要的飲食聯(lián)系在一起，體現(xiàn)了民族護(hù)口牙膏的“國(guó)民性”，這種“國(guó)民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
事實(shí)上，“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略主張也是對(duì)云南白藥牙膏以往推廣定位的繼承和延續(xù)，回顧云南白藥牙膏市場(chǎng)拓展歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，云南白藥牙膏的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略始終以“需求價(jià)值”為導(dǎo)向，即“中國(guó)消費(fèi)者需要的是一支什么樣的牙膏？” 在2005年的時(shí)候，云南白藥牙膏對(duì)于這個(gè)戰(zhàn)略性價(jià)值問題的定位解答，是非傳統(tǒng)！
持續(xù)堅(jiān)守的價(jià)值核心：中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏
云南白藥非傳統(tǒng)牙膏的定位推廣，源起于凱納項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)調(diào)查中的兩大驚人發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)一：隨著國(guó)人飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，90%的成年人大有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。
發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問題。
這些傳統(tǒng)牙膏不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的獨(dú)特功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮，開啟了中國(guó)非傳統(tǒng)牙膏功能護(hù)口的新時(shí)代。
非傳統(tǒng)牙膏戰(zhàn)略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實(shí)現(xiàn)了兩大消費(fèi)可能：
1、一支藥企牙膏的消費(fèi)可能：非傳統(tǒng)牙膏的定位將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，凸顯牙膏的醫(yī)藥科技含量和功能品質(zhì)保證。
2、一支高價(jià)牙膏的消費(fèi)可能：對(duì)普通牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。
在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，凱納營(yíng)銷咨詢?cè)谕茝V運(yùn)作之初對(duì)云南白藥牙膏進(jìn)行了癥狀和人群的廣度拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性口腔問題。這一拓展具有實(shí)效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度更低的消費(fèi)者。
就這樣，以非傳統(tǒng)牙膏為市場(chǎng)定位突破口，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國(guó)“第三代牙膏”。這種定位戰(zhàn)略的核心價(jià)值就在于以“非傳統(tǒng)”對(duì)抗“傳統(tǒng)”，為一個(gè)新產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)插上了一把鋒利的品類刺刃。
今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統(tǒng)牙膏”定位已經(jīng)升級(jí)為“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”，戰(zhàn)略定位在更迭，但始終不變的，還是對(duì)“中國(guó)人需要一支什么樣的牙膏”這一戰(zhàn)略價(jià)值問題的非傳統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)。
云南白藥牙膏：如何鑄就下一個(gè)“黃金十年”
云南白藥牙膏的市場(chǎng)成功，是一次企業(yè)產(chǎn)業(yè)跨界的成功，更是在產(chǎn)品和品牌推廣上不斷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。今天凱納營(yíng)銷咨詢所思考的，是如何鑄就云南白藥牙膏的下一個(gè)“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預(yù)視這個(gè)品牌的新未來。
1、戰(zhàn)略之變——品類引領(lǐng)轉(zhuǎn)向品牌引領(lǐng)：云南白藥牙膏在上市之初，是以“品類帶產(chǎn)品”，核心戰(zhàn)略是要告訴消費(fèi)者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題的功能傳播為切入點(diǎn)，凱納營(yíng)銷咨詢將云南白藥牙膏塑造成一支“口腔專業(yè)保健牙膏”。當(dāng)云南白藥牙膏有了一定的銷量基礎(chǔ)，有了較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力的時(shí)候，就需要一種運(yùn)作思維質(zhì)的轉(zhuǎn)換——從產(chǎn)品對(duì)決向品牌對(duì)決轉(zhuǎn)變，更注重品牌內(nèi)涵的塑造和強(qiáng)化，以“品牌帶產(chǎn)品”，給云南白藥牙膏注入更多情感關(guān)懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂”、“好口腔，吃出幸福感”。
2、產(chǎn)品之變——構(gòu)建強(qiáng)力產(chǎn)品群矩陣：不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”，而且還強(qiáng)化了新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品組合矩陣的構(gòu)建，從早些時(shí)候開發(fā)推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優(yōu)清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對(duì)吸煙人士設(shè)置的煙后護(hù)口品朗健，形成了具有高度人群互補(bǔ)性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優(yōu)清新牙膏和2018年重磅推出的益生菌兒童牙膏已經(jīng)成為云南白藥牙膏產(chǎn)品矩陣中的明星產(chǎn)品。
3、形象之變——從濮存昕到雙星時(shí)代：2016年開始，云南白藥牙膏力邀中國(guó)新生代極具影響力的影視巨星井柏然攜手黃曉明共同開啟品牌代言雙星時(shí)代，在穩(wěn)固中老年群體的同時(shí)，逐漸將傳播注意力轉(zhuǎn)向廣大城市年輕群體，把云南白藥牙膏推向一個(gè)新的品牌高度。
4、傳播之變——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的益溫暖溝通：云南白藥牙膏不僅強(qiáng)化了對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的品牌傳播，也更加注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的利用，通過網(wǎng)絡(luò)傳播鎖定年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個(gè)核心策略。井柏然與黃曉明一起，共同參與云南白藥牙膏籌辦的“益起來，聚溫暖”活動(dòng)，和粉絲們一起，用自己的正能量和社會(huì)影響力，呼吁大眾關(guān)注山區(qū)兒童，擴(kuò)展公益力量。以互聯(lián)網(wǎng)為媒介橋梁，與雙星粉絲建立粘性互動(dòng)，云南白藥牙膏今天正借力明星粉絲效應(yīng)不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，持續(xù)推進(jìn)著白藥大健康、年輕化的品牌戰(zhàn)略。
后記：新時(shí)代，新白藥
云南白藥牙膏的市場(chǎng)推廣，成為了今天跨界型藥企崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥 大健康”這一集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，在凱納營(yíng)銷咨詢長(zhǎng)達(dá)20年的戰(zhàn)略運(yùn)作參與下，養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護(hù)品、采之汲面膜等一系列大健康產(chǎn)品成功推出，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延長(zhǎng)的同時(shí)，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經(jīng)營(yíng)進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代。
云南白藥集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理 秦皖民
今天，云南白藥牙膏已經(jīng)成為民族醫(yī)藥企業(yè)跨界日化的一個(gè)品牌典范，而云南白藥牙膏的成功主要得益于以下兩大戰(zhàn)略支點(diǎn)：
第一，聚焦口腔健康，開創(chuàng)口腔保健牙膏新品類。云南白藥牙膏不是和現(xiàn)有牙膏爭(zhēng)奪相同市場(chǎng)，而是開創(chuàng)新的利益、新的品類，滿足新的市場(chǎng)需求。基于這樣一種事實(shí)和思路，我們把云南白藥牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)定位于“專業(yè)口腔保健”?！皩I(yè)口腔保健”的產(chǎn)品定位和“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏，又快又好”的宣傳訴求，有效規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)開辟了產(chǎn)品的“藍(lán)海市場(chǎng)”。
第二，像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在產(chǎn)品宣傳、推廣上，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費(fèi)者的深度宣傳、溝通的策略；在產(chǎn)品銷售上，我們提出醫(yī)藥渠道樹影響、日化渠道產(chǎn)銷量的策略。在這一營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時(shí)間，度過了脆弱的“嬰兒”期，成功切入了市場(chǎng)。
10多年回頭看，和我們的戰(zhàn)略合作伙伴凱納營(yíng)銷咨詢攜手至今，云南白藥牙膏的成功運(yùn)作，一方面是產(chǎn)品銷售創(chuàng)新的成功，在國(guó)際大健康產(chǎn)業(yè)的背景洞察之下，云南白藥牙膏在高度壟斷的日化牙膏市場(chǎng)之中，先創(chuàng)品類，后樹品牌，創(chuàng)造了一個(gè)“高端非傳統(tǒng)牙膏”的藍(lán)海典范；另一方面也是企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，云南白藥牙膏的成功運(yùn)作，為構(gòu)筑云南白藥集團(tuán)新的醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)指明了方向。
凱納營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng) 沈國(guó)梁
云南白藥“藥企推牙膏”的成功運(yùn)作，為眾多醫(yī)藥企業(yè)打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產(chǎn)品？”這個(gè)問題已經(jīng)越來越多的閃現(xiàn)在藥企經(jīng)營(yíng)者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統(tǒng)日化牙膏強(qiáng)勢(shì)品牌也在價(jià)格和功能上不斷逼近甚至趕超“云南白藥牙膏”。
云南白藥牙膏通過品類性的開創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)的跨界領(lǐng)跑，作為一個(gè)“領(lǐng)跑者”，我們戰(zhàn)略思考的重心就落在如何實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的“持續(xù)性領(lǐng)跑”，如何實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)跑性增長(zhǎng)”。
云南白藥牙膏未來的運(yùn)作重點(diǎn)就是不斷強(qiáng)化領(lǐng)跑者品牌對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先性牽引、對(duì)市場(chǎng)需求的領(lǐng)先性感召，以及對(duì)消費(fèi)者心智的領(lǐng)先性滲透。堅(jiān)守口腔本位、聚焦國(guó)民護(hù)口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領(lǐng)跑力，已然成為云南白藥牙膏市場(chǎng)推廣新的戰(zhàn)略核心。
這必將是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略演變，從“更適合國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”這一戰(zhàn)略訴求的提出、組合式產(chǎn)品矩陣的不斷構(gòu)建，到黃曉明品牌新形象對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)人群承上啟下式的拓展性拉動(dòng)，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動(dòng)、營(yíng)銷隊(duì)伍等各個(gè)環(huán)節(jié)，云南白藥牙膏的市場(chǎng)推廣都逐漸站立在了一個(gè)品牌領(lǐng)跑性強(qiáng)化和塑造的新高度。
東阿阿膠總裁 秦玉峰
快速的銷售，需要的是快速的消費(fèi)。
藥企跨界做快銷性產(chǎn)品，關(guān)鍵的前提就是消費(fèi)認(rèn)知的定位和傳播，你需要告訴你的目標(biāo)消費(fèi)者——“我的產(chǎn)品，你需要經(jīng)常性購買。”云南白藥牙膏做到了這一點(diǎn)。一個(gè)藥企，依托自身優(yōu)勢(shì)把牙膏功能化，把“口腔護(hù)理”這個(gè)潛在性需求進(jìn)行了必需性的激發(fā)，從而把這種功能化產(chǎn)品進(jìn)行了“快銷化”的推廣。東阿阿膠在凱納營(yíng)銷咨詢的戰(zhàn)略運(yùn)作下，對(duì)桃花姬阿膠糕進(jìn)行了一次更“快銷化”的運(yùn)作，對(duì)日常休閑食品強(qiáng)化了“養(yǎng)顏”這個(gè)功能性驅(qū)動(dòng)，取得了突破性的銷售增長(zhǎng)。
什么是“大健康”？就是要把“健康”快銷化，尤其是在產(chǎn)品的定位方面，要把藥企的“健康型產(chǎn)品”變成經(jīng)常性需要的“快銷化產(chǎn)品”，這就是和運(yùn)作“藥物”這種偶然性和特眾性需求產(chǎn)品根本的思維差異。
仁和集團(tuán)董事局主席 楊文龍
為人類健康服務(wù)，是仁和的立企之本，今天，這個(gè)“人類健康”中間加了一個(gè)“大”字。
走出去，向更廣的大健康產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展，無論對(duì)于云南白藥，還是仁和藥業(yè)，必然面對(duì)的是一個(gè)比原來陌生的市場(chǎng)領(lǐng)域，是一群以前不曾面對(duì)過的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么我們藥企靠什么競(jìng)爭(zhēng)？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)，我們離不開醫(yī)藥科技這把利劍。如何讓醫(yī)藥科技提升我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，如何讓醫(yī)藥科技提升我們產(chǎn)品的功能附加值，體現(xiàn)優(yōu)于日化企業(yè)的專業(yè)性，是凱納營(yíng)銷咨詢和我們合作過程中一直深度探尋的一個(gè)推廣焦點(diǎn)。
為人類健康服務(wù)，醫(yī)藥科技的東西就應(yīng)該更有競(jìng)爭(zhēng)力一些，關(guān)鍵是如何把這個(gè)“關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)力”進(jìn)行有效的市場(chǎng)需求性對(duì)接和轉(zhuǎn)化，這是很考驗(yàn)產(chǎn)品推廣者的跨界智慧的。
浙江醫(yī)藥股份有限公司董事長(zhǎng) 李春波
我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位上，從而忽視了一個(gè)“好產(chǎn)品”其實(shí)還需要一個(gè)體系化的“好推廣”。
找到一個(gè)能突破的點(diǎn)很關(guān)鍵，但同樣關(guān)鍵的問題是，我們企業(yè)本身是否具備用一個(gè)“點(diǎn)”來引爆整個(gè)市場(chǎng)的整合推動(dòng)力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介的。做好一件事，光有一個(gè)“好想法”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
浙江醫(yī)藥在2014年推廣“好心人”輔酶Q10這個(gè)心臟保健產(chǎn)品的過程中，凱納營(yíng)銷咨詢就對(duì)我們的產(chǎn)品運(yùn)作進(jìn)行了體系化的整合規(guī)劃，我們的產(chǎn)品推廣隊(duì)伍，也是從無到有，我們的保健品銷售渠道，也是逐步構(gòu)建。
所以，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行跨界產(chǎn)業(yè)運(yùn)作時(shí)，一定要有兩個(gè)準(zhǔn)備：一個(gè)準(zhǔn)備是“好的產(chǎn)品”，另一個(gè)準(zhǔn)備就是“強(qiáng)效的推廣體系”。
中國(guó)藥企的產(chǎn)業(yè)跨界，實(shí)質(zhì)上也是一種多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是由著名的產(chǎn)品戰(zhàn)略大師安索夫于20世紀(jì)50年代提出，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之所以成為企業(yè)發(fā)展的一大主流戰(zhàn)略，是因?yàn)槎嘣?jīng)營(yíng)在充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，既可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一定要在企業(yè)自身核心優(yōu)勢(shì)之上進(jìn)行戰(zhàn)略考量，那這個(gè)“企業(yè)自身核心優(yōu)勢(shì)”是指什么呢？是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”。
我們不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢(shì)，而是必須從消費(fèi)者的角度、從競(jìng)爭(zhēng)者的角度審視醫(yī)藥企業(yè)自身的品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛地認(rèn)知基礎(chǔ)，是醫(yī)藥企業(yè)的“魂”，也是藥企跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。
具體分析，對(duì)于企業(yè)的多元化跨界發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)擁有三大“醫(yī)藥背景”優(yōu)勢(shì)：
首先是科技優(yōu)勢(shì)，藥企跨界產(chǎn)品，無論是日化品，還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優(yōu)勢(shì)，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，在功能性產(chǎn)品的開發(fā)和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”。
其次是安全優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于化妝品和食品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全性極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)所具有的行業(yè)特性，包括在科技水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面，都會(huì)帶給消費(fèi)者一種更安全的消費(fèi)感覺。
第三就是品牌優(yōu)勢(shì)，一些醫(yī)藥企業(yè)隨著以外醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，往往已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了一定的品牌基礎(chǔ)，在這樣的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行跨界延伸和拓展，能更快地和消費(fèi)者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。
醫(yī)藥企業(yè)跨界進(jìn)入新的行業(yè)與其主業(yè)的相關(guān)性對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的成敗有著關(guān)鍵性的作用。
相關(guān)性可分有形相關(guān)和無形相關(guān)。有形相關(guān)是建立在共同的市場(chǎng)、渠道、生產(chǎn)、技術(shù)、采購、信息、人才等方面，相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享。無形相關(guān)則指建立在管理、品牌、商譽(yù)等方面的共享。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)將多元化經(jīng)營(yíng)建立有形相關(guān)而不是無形相關(guān)時(shí)，其多元化的成功機(jī)會(huì)較大些。有形相關(guān)之所以成功，主要同是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以擴(kuò)展到新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)移和共享，在新行業(yè)容易站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。因此，醫(yī)藥企業(yè)決策要以自身優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，多元化經(jīng)營(yíng)也應(yīng)以新的行業(yè)或產(chǎn)品能否使自己充分發(fā)揮并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)，要看自身現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)能否延伸到目標(biāo)行業(yè)或產(chǎn)品中。近幾年，西方國(guó)家兼并浪潮又起，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是以相關(guān)行業(yè)為主，盡可能追求業(yè)務(wù)的相關(guān)性。
理論鏈接: 北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士論“核心競(jìng)爭(zhēng)力”
張維迎博士認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)。
偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)———品牌、文化。
買不來，是指這些資源不能從市場(chǎng)上獲得。
拆不開，是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。
帶不走，是指資源的組織性。整合企業(yè)所有資源形成的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
溜不掉，是指提高企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)力。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任 金定海
何為“跨界”？“跨界”就是跨越大限。
對(duì)于“跨界”的思考重在體會(huì)和發(fā)現(xiàn)自己的大限；重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創(chuàng)造藍(lán)海，界外生意。
世上的閾限，既是個(gè)體心造的，也是多數(shù)人經(jīng)驗(yàn)的，既是歷史文化禁忌的，也是產(chǎn)業(yè)事業(yè)規(guī)制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設(shè)定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實(shí)，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業(yè)可以分為日化、醫(yī)藥、汽車、電子等；我們的傳播媒體可以分為電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。
事實(shí)上，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)不同領(lǐng)域發(fā)生交叉時(shí)，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創(chuàng)新。
正如一位美國(guó)學(xué)者所言：“當(dāng)把我們認(rèn)為完全無關(guān)、風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域聯(lián)系在一起后，就能發(fā)現(xiàn)改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個(gè)世界的思想”。
這個(gè)世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。太熟悉的地方，沒有風(fēng)景。換一個(gè)地方，換一個(gè)行業(yè)，有點(diǎn)陌生，有點(diǎn)新鮮?！吧狻本驮谀吧c新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥與牙膏結(jié)合就是一個(gè)界外生意。這種“界外生意”是需要智慧的，不是每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能看到這種“界外”的機(jī)遇，同時(shí)，即使看到了，也需要企業(yè)付諸實(shí)施的跨界勇氣。
對(duì)于今天的中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)來說，有市場(chǎng)發(fā)展的潛力，但阻力也不少，所以，更需要重新思考自身的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，要積極地嘗試去跨越大限，做“界外生意”。而對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業(yè)無可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)需要做的，就是要巧妙的利用這種先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合乎市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，很多醫(yī)藥企業(yè)都做得很好，也取得了市場(chǎng)的成功，為社會(huì)大眾帶來了更多的功能性健康產(chǎn)品，滿足了社會(huì)大眾的生活需求，也擴(kuò)展了醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界。當(dāng)然，“跨界”是要講策略、講方法的，“跨界不當(dāng)”就有“敗走麥城”之險(xiǎn)。
總之，在這樣一個(gè)舊的秩序不斷被消解的時(shí)代，勝出者往往是打破規(guī)則或是適應(yīng)趨勢(shì)的人。這需要有“破戒”的看法和想法，也需要有“跨界”的做法和戰(zhàn)法。
