2011年中國極具影響力的報紙廣告評選——“第20屆廣州日報華文報紙廣告獎”隆重揭曉，凱納策劃選送的《青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國”》榮獲“年度優(yōu)秀案例”大獎。

今年創(chuàng)意盛典的獎項，打破以往按行業(yè)類別的設(shè)置慣例，根據(jù)報紙?zhí)匦浴?gòu)成平面廣告的要素進(jìn)行設(shè)獎，對廣告標(biāo)題、廣告內(nèi)文、廣告美術(shù)等項目進(jìn)行專門評選。賽制的調(diào)整，旨在倡導(dǎo)創(chuàng)作者在構(gòu)思階段就考慮平面廣告的特性，根據(jù)報紙受眾的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計。很多評委稱，新的獎項設(shè)置讓廣告人以及消費(fèi)者在回歸中重新發(fā)現(xiàn)平面閱讀的張力、文字的凝練性和設(shè)計的藝術(shù)性。

在此標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格評比下，娃哈哈杏仁青稞粥案例榮獲“年度優(yōu)秀案例”實(shí)至名歸。

作為市場引領(lǐng)者，娃哈哈杏仁青稞粥的競爭者不是同類產(chǎn)品，而是方便食品。所以，“跳出八寶粥，做新品類”成該產(chǎn)品的核心策略，只有這樣，才能做大八寶粥”

跳出八寶粥，與方便食品競爭，娃哈哈杏仁青稞粥要打的是一場心智攻堅戰(zhàn)：如何把八寶粥提到第二位、甚至更前一位的菜單位置？

首先：成為“健康營養(yǎng)第四餐”

其次，通過“第四餐”切入市場之后，未來還要進(jìn)攻“早餐”市場，進(jìn)一步拓展市場，提升銷量。

未來，1、增加產(chǎn)品深度：規(guī)格多樣化，口味、濃度多樣化；2、增加產(chǎn)品寬度：系列化，開發(fā)餅干、方便面、麥片、茶飲料等，產(chǎn)品系列化，形成娃哈哈的又一支明星產(chǎn)品群。

在推廣上，娃哈哈杏仁青稞粥，進(jìn)行了360度媒體立體組合傳播，軟文/硬廣/促銷/互動活動，多種形式并舉

除了食品廣告通常的電視和終端兩項常規(guī)組合，此次推廣還有以下形式：

1、報紙/雜志：對產(chǎn)品及活動的深度炒作；

2、網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用；

3、互動性、參與性強(qiáng)的推廣活動。

通過媒體的立體組合，多種廣告形式并舉，達(dá)到產(chǎn)品上市的轟動效果。

娃哈哈杏仁青稞粥的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)方便食品只提供方便，營養(yǎng)健康不足的弊端，不僅適應(yīng)了人們“生態(tài)營養(yǎng)健康”的飲食需求，而且對改善現(xiàn)代人“富營養(yǎng)”的健康問題很有幫助，拉開了方便食品向“營養(yǎng)健康時代”轉(zhuǎn)變的序幕，帶動傳統(tǒng)方便食品進(jìn)入2.0時代……

更多內(nèi)容詳見《青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國”》。