【凱納營銷咨詢集團董事長沈國梁《中國廣告》系列專欄文章八】

對于企業(yè)來說，如果2019年的關(guān)鍵詞是“增長”，那么2020年的關(guān)鍵詞則是“生存”。一場突如其來的新冠疫情以“黑天鵝”的突發(fā)性和“灰犀?！钡臎_擊慣性，讓炙熱的中國經(jīng)濟迅速冷凍。

在危險與機遇并存的復雜環(huán)境下，對于企業(yè)來說既要提高自我的防御能力，形成對外危機的免疫與抗體，又要積極尋求戰(zhàn)略的創(chuàng)新與突圍，開啟新的增長引擎。  

一、企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境突變的

“生存免疫力”

企業(yè)成長是外部環(huán)境與自身條件相互作用的結(jié)果，企業(yè)需要向內(nèi)而修，從自身源頭進行企業(yè)建設(shè)能夠為企業(yè)增強抗體，應(yīng)對外部環(huán)境的不確定性和不可控性。 

1.企業(yè)品牌力：源頭思考，心智植入將“距離感”變?yōu)椤靶湃胃小?/p>

德魯克說：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。品牌對顧客的心智占領(lǐng)，左右了顧客選擇和認知的載體——品牌力。品牌真正的力量體現(xiàn)在心智預售，沒有完成心智預售的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)場的隨機購買，而完成了心智預售的表現(xiàn)形式就是指名購買。品牌為什么能完成預售？再深挖一層，就是在價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，品牌方與消費者之間所構(gòu)建的信任感。

此次疫情中，巴奴火鍋將載有約2.2噸蔬果肉奶捐給了河南版“小湯山”醫(yī)院施工工人的供給食堂，讓很多消費者留言，說疫情結(jié)束后一定要去吃一頓巴奴；京東在整個春節(jié)7天假期里，從全國30余個城市向武漢、黃岡等地各大醫(yī)院運送了236萬件醫(yī)療防疫物資，讓鐘南山親自提筆寫下感謝信，使其品牌形象力大大提升，也強化了消費者對品牌的信任。還有農(nóng)夫山泉，此次疫情中在全國布置了5000多個無人零售便利服務(wù)點，現(xiàn)場沒有服務(wù)人員，只是張貼了附有“無人售賣，掃碼自提”打字的二維碼。5000多個服務(wù)站點、超15萬箱貨物、近30萬單交易，沒有遺失一箱產(chǎn)品，反而多了口罩、零錢等物品，這種特殊的品牌推廣舉措，更是拉近了品牌與消費者的距離。

疫情讓消費者對安全與健康的關(guān)注度大大提高，因此提高人們的免疫力和綜合抵抗能力將成為下一輪健康消費的重要領(lǐng)域，那么大健康品牌將產(chǎn)品與消費者當前所關(guān)注的內(nèi)容和實際需求進行結(jié)合，將是品牌形象打造和形象心智植入的絕佳機遇點。

2. 環(huán)境應(yīng)變力：以變制變，外部危機環(huán)境下的企業(yè)“?！迸c“機”

市場經(jīng)濟下，應(yīng)對危機本應(yīng)是一種基本的企業(yè)生存能力，因為它和增長一樣，是市場經(jīng)濟的一對孿生兄弟。而且，正如陳春花教授在一篇文章中所言，恰恰是危機，才讓市場如此富有變化。她還指出一個重要的觀點：危機是不可以用有準備的概念來理解的，更重要的是我們?nèi)绾握_地認識危機。也就是說，關(guān)鍵的不是我們準備得如何，而是在危機發(fā)生的時候，如何認識以及反應(yīng)更為重要。在疫情的困局下，除了對企業(yè)業(yè)務(wù)增長沖擊的負面影響外，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的市場機遇，比如在宅場景下誕生的在線問診、遠程醫(yī)療、醫(yī)藥O2O等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來新的縱深發(fā)展；在線教育、遠程辦公企業(yè)服務(wù)、游戲、電商、短視頻等行業(yè)也逆勢而上。大健康平臺丁香醫(yī)生針對人們在家看診的需求，推出在線和遠程診斷，這也推動了無論是頁面的訪問數(shù)量，還是終端APP的下載數(shù)量都得到了快速的增長；線下健身房超級猩猩，在此期間首次嘗試了線上直播課，就獲得了出乎意料的效果，首場直播同時在線人數(shù)超過了17萬，成了一直播上的TOP1主播。因此，面對危機，關(guān)鍵在于企業(yè)如何去應(yīng)對并制定相應(yīng)的策略，挖掘危機下的商業(yè)機遇，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

3. 戰(zhàn)略創(chuàng)新力：伺機而動，困局求生化“逆境”為“順境” 

疫情特殊時期，企業(yè)的業(yè)務(wù)方式，用戶的行為軌跡和消費習慣都會發(fā)生極大的連鎖性變化。就像“非典”改變了中國互聯(lián)網(wǎng)一樣，本次疫情或?qū)砥髽I(yè)商業(yè)模式新的戰(zhàn)略變革，尤其是大健康產(chǎn)業(yè)井噴發(fā)展帶來的新的企業(yè)戰(zhàn)略機遇。因此，企業(yè)需要的是修煉戰(zhàn)略創(chuàng)新內(nèi)功，這將成為疫情過后企業(yè)發(fā)展復蘇的關(guān)鍵。疫情危機下，消費模式的沖擊和終端失控成為當前傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的主要痛點，那么數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也成為了企業(yè)的必然選擇，比如以嶺藥業(yè)建立了以以嶺健康城為依托的大健康平臺，在產(chǎn)品向市場輸送鏈條上，開拓了電商、微商、整合以嶺生態(tài)圈會員到線上渠道，成為大健康企業(yè)疫情下數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的樣本；同城國旅與咪店進行聯(lián)盟合作，依托自身過硬的技術(shù)儲備和運營經(jīng)驗，積極開展了業(yè)務(wù)跨界舉措。同城國旅將旅游顧問培訓成咪店店主，從賣酒店到賣酒精，從賣旅游產(chǎn)品到賣青菜，結(jié)合疫情下大健康產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品等的需求激增，進行業(yè)務(wù)跨界轉(zhuǎn)型，在2月1日即達成流水破千萬。戰(zhàn)略創(chuàng)新力，是企業(yè)在面對外部不確定危機下實現(xiàn)自救的重要能力，其核心就是敢于跳出環(huán)境的“局”限，突破界限，以更宏觀的戰(zhàn)略高度，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外資源，進行跨界創(chuàng)新。

二、非常疫情之年的

企業(yè)“戰(zhàn)略跨界力”

在一個跨界創(chuàng)新的時代，跨界戰(zhàn)略，無疑是一種企業(yè)突破發(fā)展困局的核心戰(zhàn)略創(chuàng)新力?？缃鐟?zhàn)略本質(zhì)就是跨界融合、打破，將商業(yè)元素進行解構(gòu)和重構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。疫情下的2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將成為越來越多企業(yè)的戰(zhàn)略跨界選擇。

1.大健康時代的大健康企業(yè)跨越式崛起

大健康產(chǎn)業(yè)，是一個面向14億人口，一個對生命和生活實施全程、全面、全要素呵護的國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)；

未來，國人需要的大健康產(chǎn)品和服務(wù)，不僅僅是一個藥品、一盒保健品、一項體檢或一次線上問診咨詢，而是具有更具創(chuàng)新想象力的大健康+產(chǎn)業(yè)剛需延伸。2020年之后，原本做大健康的企業(yè)，將擁有更多的戰(zhàn)略跨界創(chuàng)新可能，還沒有做大健康的企業(yè)，也將面臨新的產(chǎn)業(yè)增長力戰(zhàn)略重塑機遇。 

洗衣液可以大健康+、空調(diào)可以大健康+、手機可以大健康+……你的創(chuàng)新想象力有多大，大健康的產(chǎn)業(yè)邊界就有多大；傳統(tǒng)行業(yè)低利潤、同質(zhì)化競爭，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌運作遭遇“瓶頸期”甚至是“衰退期”，大健康能成為企業(yè)謀求變革式增長的戰(zhàn)略破局點。

無論是醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，還是非醫(yī)藥企業(yè)跨界大健康，大健康企業(yè)跨越式崛起背后的跨界戰(zhàn)略發(fā)展模式，有三個特點：（1）跨界性?？缃绱蠼】挡荒苤痪窒抻诒拘袠I(yè)，要有更加開放的市場視野，要“跳出企業(yè)看企業(yè)”、”跳出行業(yè)看行業(yè)“、”跳出市場看市場“；（2）全局性。企業(yè)布局講究戰(zhàn)略第一、戰(zhàn)術(shù)第二，要注重市場布局，要能整合多種資源；（3）長遠性。企業(yè)經(jīng)營不是為了追逐短期的盈利行為，不僅要做成一個產(chǎn)品，還要做大一個產(chǎn)業(yè)，不僅要在今天盈利，還要在未來持續(xù)性盈利。

2.大健康產(chǎn)業(yè)跨界的兩個基本點

產(chǎn)業(yè)跨界，在充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，既可以分散企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營風險，還可以為企業(yè)帶來新的利潤增長點。大健康產(chǎn)業(yè)跨界需要遵循以下兩個基本點：

1)以消費者需求洞察為基礎(chǔ)：跨界大健康產(chǎn)業(yè)，無論是做保健品，還是功能日化或藥妝，對于消費者需求的把脈，最重要的一條，就兩個字：健康。這是大健康企業(yè)的強項，也是大健康企業(yè)跨界創(chuàng)新的原動力。今天的健康更多的是倡導一種健康的生活方式，不僅是“治未病”，已經(jīng)從對抗疾病的方式向消除亞健康、提高身體素質(zhì)、做好健康管理的“預防-治療-康復-療養(yǎng)”的全鏈條健康體系轉(zhuǎn)變。  

2)以企業(yè)核心競爭力為依托：核心競爭力是大健康企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)超額回報的戰(zhàn)略基點。成功的大健康企業(yè)在經(jīng)營領(lǐng)域的選擇上，首先確定自己的主營業(yè)務(wù)，積極培養(yǎng)核心競爭力，再以此為基礎(chǔ)考慮產(chǎn)業(yè)跨界創(chuàng)新。比如云南白藥依托原有活血止血醫(yī)藥科技和云南白藥牙膏單品優(yōu)勢，推出洗發(fā)水、面膜、沐浴露等一系列大健康產(chǎn)品，延長企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)價值鏈。大健康企業(yè)跨界進入新的行業(yè)與其主業(yè)的相關(guān)性，對產(chǎn)業(yè)跨界戰(zhàn)略的成敗有著關(guān)鍵性的作用。比如共同的市場、渠道、技術(shù)、品牌和商譽等價值的共享，能夠幫助企業(yè)在新的領(lǐng)域快速站穩(wěn)腳跟。

只有湍急的河流才能鍛煉出精悍的水手。此次的疫情危機，是對企業(yè)生存免疫力和戰(zhàn)略創(chuàng)新力的一次自我檢驗，相信那些成功渡過這次疫情的企業(yè)，在未來，一定會迸發(fā)出更強大的發(fā)展生命力！

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