ADMEN國際大獎人物獎聚焦在中國具有杰出貢獻(xiàn)的廣告代表人物，從300多萬廣告從業(yè)人員中，遴選在傳媒、營銷、創(chuàng)意、媒介、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域具有代表的杰出人物，2017年共誕生近300位杰出代表，涵蓋傳媒經(jīng)理人、創(chuàng)意策劃人、數(shù)字營銷人、學(xué)術(shù)研究人四大類別，每個類別中遴選卓越人物、成就人物、貢獻(xiàn)人物、新銳人物代表，年齡涵蓋30歲-55歲中堅力量，同時也對超過55歲的中國廣告歷史有重大貢獻(xiàn)的功勛人物進(jìn)行表彰，致敬中國當(dāng)代杰出廣告人！

《廣告人·中國智——中國當(dāng)代杰出廣告人300人》在2017“ADMEN國際大獎”獲獎人基礎(chǔ)上編撰而成，遺憾的是本次書中只收錄了部分杰出人物，每期微信先推出部分人物的故事，更多精英人物陸續(xù)推出。

沈國梁

凱納營銷策咨詢集團(tuán)董事長

在2017年ADMEN國際大獎頒獎典禮上

被授予“中國當(dāng)代杰出廣告人”榮譽(yù)稱號

榮獲創(chuàng)意策劃人·卓越人物獎

廣告寄語

中國的市場是一個充滿機(jī)遇的市場，我們所處的這個時代，也是一個充滿機(jī)遇的時代?？缫徊?，海闊天空！希望更多的中國企業(yè)能在未來通過一種創(chuàng)新跨界，尋找到一條能走得更長、更遠(yuǎn)，也更輝煌的路。

人物簡介

沈國梁，中國跨界策劃倡導(dǎo)者，20年營銷策劃行業(yè)經(jīng)驗，曾為云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、娃哈哈、九陽、百威英博、三得利等眾多品牌創(chuàng)造過銷售奇跡。倡導(dǎo)中國廣告業(yè)的“第三極生存模式”，尋求品牌與實效、本土與國際的溝通橋梁。撰寫有營銷實戰(zhàn)案例集——《跨界戰(zhàn)》《跨界型藥企的崛起》，提出“關(guān)鍵點營銷”“營銷7度論”等重要理論。

一個跨界時代的企業(yè)引航者

記中國跨界戰(zhàn)略倡導(dǎo)者沈國梁先生

2017年，世界品牌實驗室，云南白藥品牌以價值233億元領(lǐng)先中國藥企。

2017年，云南白藥市值從38億元突破到1000億元。

2017年，云南白藥跨界日化大健康產(chǎn)業(yè)的云南白藥牙膏累計銷售額已經(jīng)突破261億元。 

云南白藥的成功，是一個行業(yè)奇跡，也是一個民族品牌的跨界典范。而云南白藥市場運作背后的幕后戰(zhàn)略推手和架構(gòu)師，就是中國跨界策劃的倡導(dǎo)者——連續(xù)全案戰(zhàn)略服務(wù)云南白藥牙膏13年的凱納營銷咨詢集團(tuán)（以下簡稱凱納咨詢）創(chuàng)始人、董事長沈國梁。

他，20世紀(jì)70年代初生人；

他，憑著自己在文化素養(yǎng)和市場實戰(zhàn)上的雙向優(yōu)勢，創(chuàng)立凱納咨詢，在品牌與實效的兩極間探尋契合點，實現(xiàn)國際視野和本土化的結(jié)合，既注重企業(yè)的戰(zhàn)略架構(gòu)布局，也注重企業(yè)市場實戰(zhàn)的貼身指引，在跨界創(chuàng)新時代助力企業(yè)實現(xiàn)跨界突破；

他，奉行廣告是藝術(shù)，但更是“賣貨的藝術(shù)”，優(yōu)秀的廣告策劃人要“傳播、營銷兩手硬”，跨國企業(yè)、本土大型企業(yè)要“再創(chuàng)新高，穩(wěn)健推進(jìn)”，中、小企業(yè)“先談賺錢，后談品牌”，要追求“市場速勝”；

他，10多年來率領(lǐng)凱納咨詢先后為200多個國內(nèi)外一線企業(yè)和品牌南征北戰(zhàn)，從云南白藥、東阿阿膠、仁和藥業(yè)，到百威英博、九陽集團(tuán)、娃哈哈、史丹利，領(lǐng)域涉及醫(yī)藥健康品、快速消費品、大農(nóng)業(yè)、大家居等，開創(chuàng)了屬于自己的“跨界策劃黃金時代”。

尋找企業(yè)發(fā)展的“第三極生存模式”

沈國梁先生在創(chuàng)立凱納咨詢之前，已有7年以上的企業(yè)市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別是曾在一大型國企擔(dān)任集團(tuán)營銷總監(jiān)，帶領(lǐng)其新品推廣，兩年間從零起步，成功打造成細(xì)分行業(yè)的引領(lǐng)品牌，在行業(yè)內(nèi)引起巨大反響，還跨出國門熱銷巴黎，也成為日后行業(yè)品牌專賣樣板經(jīng)營模式的成功典范。

正是這種企業(yè)背景和市場實戰(zhàn)背景，決定了創(chuàng)立凱納咨詢的沈國梁，在廣告策劃理念上對企業(yè)需求更精準(zhǔn)地把握，可以這樣說，12年來，奉行“不賣貨，誰把你當(dāng)人”的凱納咨詢一直致力于打造全案策劃的核心競爭力——“昂首把握宏觀戰(zhàn)略布局，俯身提供營銷細(xì)節(jié)指導(dǎo)”。和客戶貼身作戰(zhàn)，從企業(yè)頂層戰(zhàn)略架構(gòu)，到傳播、渠道體系構(gòu)建乃至終端“末梢”的活動執(zhí)行，關(guān)注客戶每一個發(fā)展層面和市場細(xì)節(jié)，對每一個結(jié)果負(fù)責(zé)。 

在沈國梁先生看來，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個：那就是賣貨、長期賣貨（創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新），給企業(yè)創(chuàng)造預(yù)期的利益和價值。無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，那么一切的戰(zhàn)略變革和廣告創(chuàng)新都是空談。

因此自創(chuàng)立之日起，沈國梁和他的凱納咨詢團(tuán)隊就開始思索企業(yè)發(fā)展的“第三極生存模式”，即在事物的兩極間找到契合點，尋求品牌與實效，“銷售力”與“美譽(yù)度”的完美結(jié)合。第三極生存模式的提出，希望能在“長與短”“遠(yuǎn)與近”“多與少”的矛盾中找到一個適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，同時希望企業(yè)在短線盈利的同時，統(tǒng)盤思考，同時兼顧長遠(yuǎn)，步步為營。

今天，不同發(fā)展階段和方向的企業(yè)，又面臨著不同的發(fā)展命題：

初創(chuàng)型企業(yè)，如何抓住市場痛點、使新產(chǎn)品快速成長？

發(fā)展型企業(yè)，如何通過顛覆式系統(tǒng)創(chuàng)新實現(xiàn)顛覆式發(fā)展？

成熟型企業(yè)，如何注入模式新活力、探尋新的利潤增長點？

領(lǐng)跑型企業(yè)，如何實現(xiàn)領(lǐng)跑性增長、保持持續(xù)領(lǐng)跑？

區(qū)域型企業(yè)，如何做深、做強(qiáng)區(qū)域市場，走向全國？

傳統(tǒng)型企業(yè)，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何讓O2O實現(xiàn)模式落地？

對于這些問題，在新的跨界創(chuàng)新時代，沈國梁有了新的實踐、新的解答。 

跨界策劃，多元創(chuàng)新時代下企業(yè)突破之道

我們很多人都知道甚至用過云南白藥牙膏，據(jù)了解，在2005年的時候，云南白藥牙膏的銷售額還在3000萬元左右，而今天，云南白藥牙膏的累計銷售額已經(jīng)突破了261億元，成為中國高端功能牙膏的領(lǐng)先品牌。這樣的企業(yè)跨界奇跡，凱納咨詢到底是如何創(chuàng)造的呢？

沈國梁先生認(rèn)為，首先，是在準(zhǔn)確解讀市場需求基礎(chǔ)上的企業(yè)核心優(yōu)勢產(chǎn)品跨界創(chuàng)新。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨特的止血、活血、修復(fù)等功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅的成果。也正是在這樣的市場和企業(yè)醫(yī)藥科技背景之下，云南白藥牙膏這個跨界創(chuàng)新產(chǎn)品誕生了。

凱納咨詢非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，開創(chuàng)了中國“第三代牙膏”，為云南白藥牙膏的市場成功奠定了品類基礎(chǔ)。同時，云南白藥牙膏的成功還依賴于對這支非傳統(tǒng)牙膏的一系列非傳統(tǒng)運作。從20多元的高端功能性定價策略的制定，到從藥店到KA賣場的日化渠道的跨界推廣，再到保健品式的深度傳播模式創(chuàng)新和今天產(chǎn)品矩陣的不斷完善、黃曉明和井柏然的雙星代言、新媒體的深度傳播運作，凱納咨詢都在云南白藥牙膏市場推廣的各個環(huán)節(jié)做了積極有效的模式探索，而不斷飛躍的市場銷售表現(xiàn)證明：云南白藥牙膏的跨界推廣運作是非常成功的。

云南白藥牙膏只是凱納咨詢跨界推廣案例的一個典范，在凱納咨詢的策劃服務(wù)歷程中，這樣的跨界案例還有很多，比如說片仔癀化妝品、九陽商用豆?jié){機(jī)和九陽豆坊、娃哈哈高端愛迪生奶粉等。曾經(jīng)在第三屆中國策劃大會被評為中國十大策劃風(fēng)云人物的沈國梁，不僅是美國營銷協(xié)會“艾菲獎”評委，還是2012年和2015年上海市廣告白玉蘭獎兩度獲得者，這位凱納咨詢的領(lǐng)頭人已先后撰寫了《跨界戰(zhàn)》《跨界型藥企的崛起》等一系列營銷實戰(zhàn)理論專著，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注跨界創(chuàng)新，開始注重跨界突破。 

那么，到底什么是跨界策劃？沈國梁先生這樣來闡述他的跨界策劃思想：跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透和融匯，從而產(chǎn)生新的亮點，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，開創(chuàng)市場新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。

事實上，跨界策劃是一種突破慣例的企業(yè)創(chuàng)新行為。其核心的靈魂就是“打破”，如果沒有打破常規(guī)的勇氣，沒有跨界創(chuàng)新的智慧，就沒有跨界策劃。

服務(wù)客戶，中國企業(yè)需要市場實戰(zhàn)驅(qū)動，更需要戰(zhàn)略架構(gòu)指引

沈國梁引領(lǐng)下的凱納咨詢，之所以能贏得云南白藥、片仔癀、娃哈哈、今麥郎、燕京啤酒、九陽豆?jié){、仁和藥業(yè)、上藥集團(tuán)、百威英博、松下潔樂等國內(nèi)外一線企業(yè)和品牌的服務(wù)信賴，除了其獨特的跨界策劃的戰(zhàn)略創(chuàng)新理念，更重要的是，他們能滿足客戶的需求和提供客戶期望的策劃服務(wù)，能系統(tǒng)研究問題和創(chuàng)新解決問題。今天，我們的企業(yè)到底需要的是什么樣的廣告策劃服務(wù)呢？

沈國梁先生認(rèn)為，首先是更加宏觀性的戰(zhàn)略布局和精準(zhǔn)化的策略指引。對于任何一個企業(yè)經(jīng)營者來說，都不會忽視企業(yè)戰(zhàn)略和廣告策略方向的重要性。方向上的失誤和偏離，往往是造成廣告投放的無效性浪費和產(chǎn)品無法實現(xiàn)強(qiáng)力動銷的一個主要原因。今天，我們可以看到的市場上的成功品牌，挑戰(zhàn)可口可樂的王老吉涼茶、藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化的典型云南白藥牙膏、變成天貓的淘寶網(wǎng)、越賣越火的華為手機(jī)……首先都是一種企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品推廣策略的成功。

在凱納咨詢的服務(wù)理念中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略為先和實效至上，強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略架構(gòu)宏觀指引下的市場實效運作。今天凱納咨詢?yōu)榭蛻籼峁┑牟粌H僅是單純的廣告策劃服務(wù)，更是在更高層面和更廣維度上的戰(zhàn)略布局規(guī)劃和資源對接合作。未來的中國廣告人和中國廣告公司也需要這樣的服務(wù)價值升級。

結(jié)語未來：跨一步，海闊天空

對于凱納咨詢的未來，崇尚跨界的沈國梁已經(jīng)有了更清晰的戰(zhàn)略發(fā)展愿景——要把凱納營銷咨詢集團(tuán)鑄就成一個以品牌咨詢?yōu)楹诵?，以打造新商業(yè)價值為目的的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺。

對于中國企業(yè)的未來，沈國梁先生相信，中國的市場是一個充滿機(jī)遇的市場，我們所處的這個時代，也是一個充滿機(jī)遇的時代?？缫徊剑ｉ熖炜?！希望更多的中國企業(yè)能在未來通過一種創(chuàng)新跨界，尋找到一條能走得更長、更遠(yuǎn)，也更輝煌的路。

評 語

云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業(yè)，對于這樣一個有著深厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)而言，傳承是相對容易的，而創(chuàng)新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10年前，我們企業(yè)無論是從運作方式還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，把它定義為一家傳統(tǒng)中藥制藥企業(yè)，并無不妥。但今天，云南白藥的發(fā)展則是立足于傳統(tǒng)醫(yī)藥，又超越了傳統(tǒng)醫(yī)藥，我們已不能單純從醫(yī)藥企業(yè)的視野來看云南白藥了。 

云南白藥集團(tuán)股份有限公司董事長 王明輝 

沈國梁先生的跨界創(chuàng)新觀念、市場策略和企業(yè)服務(wù)案例，都具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略和市場實戰(zhàn)意義，沈國梁先生的跨界策劃思想不僅能革新我們的視野，更能幫助企業(yè)開拓更廣闊的市場，將幫助以“世界資源聚焦中國市場”的國際企業(yè)和更多中國企業(yè)構(gòu)建新的核心競爭力。 

三得利(上海)市場服務(wù)公司總經(jīng)理 陳啟剛

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