2025年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界基本達(dá)成共識(shí)：“無(wú)場(chǎng)景，不營(yíng)銷(xiāo)”已從口號(hào)變?yōu)槠放圃鲩L(zhǎng)的必修課。這一年的核心變化在于，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)不再是單點(diǎn)、臨時(shí)的“借勢(shì)”活動(dòng)，而是被系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化地嵌入品牌價(jià)值鏈，呈現(xiàn)出一大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：場(chǎng)景戰(zhàn)略的升維，從“借勢(shì)發(fā)生”到“共識(shí)沉淀”。

《2025-2026中國(guó)品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示：營(yíng)銷(xiāo)范式已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)正從“品類(lèi)貨架”全面轉(zhuǎn)向“生活場(chǎng)景”。

這一判斷與上海知名品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)凱納咨詢(xún)長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“跨界戰(zhàn)略”高度同頻。品牌的終極形態(tài)不是貨架上的一個(gè)選項(xiàng)，而是用戶(hù)生活場(chǎng)景中的一個(gè)解決方案。

具體來(lái)看，vivo憑借“演唱會(huì)神器”的心智占位，在高端影像手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)筑起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其戰(zhàn)略邏輯并非技術(shù)參數(shù)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，而是對(duì)“山頂觀眾拍不清偶像”這一真實(shí)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)回應(yīng)。通過(guò)持續(xù)綁定各大演唱會(huì)、音樂(lè)綜藝，與用戶(hù)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)記錄內(nèi)容，vivo在“演唱會(huì)記錄”這一特定情緒化場(chǎng)景中，建立了不可替代的專(zhuān)業(yè)工具聯(lián)想。

這不是場(chǎng)景借勢(shì)，這是場(chǎng)景定義。

波司登的“極地科考”系列則是另一種路徑。品牌將產(chǎn)品力置于“極寒專(zhuān)業(yè)”這一極限場(chǎng)景中進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)主題紀(jì)錄片、極寒發(fā)布會(huì)、非遺冰雕裝置等組合敘事，將“御寒”從產(chǎn)品功能升維為承載探索精神的品牌標(biāo)簽。該戰(zhàn)役傳播閱讀量突破6億，成功將場(chǎng)景信任轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

作為上海知名品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的凱納咨詢(xún)，為東阿阿膠桃花姬制定的影視劇情景植入場(chǎng)景戰(zhàn)略，同樣遵循這一邏輯。凱納咨詢(xún)摒棄傳統(tǒng)滋補(bǔ)品“專(zhuān)家說(shuō)教”的溝通模式，巧妙地將桃花姬與熱門(mén)影視作品《甄嬛傳》相結(jié)合，以甄嬛體的形式將產(chǎn)品植入其中，既植入《甄嬛傳》后宮妃子們的日常保養(yǎng)情景，同時(shí)也成功營(yíng)造了流行話題，提升了品牌知名度和影響力。最終，桃花姬掀起年輕白領(lǐng)阿膠新食尚潮流，實(shí)現(xiàn)了300%的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)突破。

這些案例共同揭示了一個(gè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不再取決于單次活動(dòng)的聲量峰值，而取決于品牌能否在某個(gè)場(chǎng)景中形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定、排他的“心智默契”。 當(dāng)消費(fèi)者形成“遇到X場(chǎng)景，就想到Y(jié)品牌”的條件反射，品牌就完成了從“闖入者”到“陪伴者”的角色躍遷。

2026年，這種場(chǎng)景共識(shí)的構(gòu)建將進(jìn)入智能化、圈層化、生態(tài)化的新階段。AI將成為場(chǎng)景的“溫度計(jì)”與“連接器”，通過(guò)多源數(shù)據(jù)融合主動(dòng)識(shí)別潛在場(chǎng)景需求，并實(shí)時(shí)生成千人千面的場(chǎng)景化內(nèi)容。品牌需要回答的核心命題是：在AI比你更懂用戶(hù)的那一刻，你的品牌還能提供什么不可替代的價(jià)值？

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