從當(dāng)下品牌營(yíng)銷熱點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)：2026馬年春節(jié)營(yíng)銷已告別“生肖符號(hào)堆砌”的粗放時(shí)代，進(jìn)入“情緒共鳴、IP新解、場(chǎng)景沉浸、事件破圈”的精細(xì)化階段。

春節(jié)營(yíng)銷玩法【IP借勢(shì)】：

——從符號(hào)粘貼到價(jià)值共生，賦予IP新意

春節(jié)是文化IP的富礦，但多數(shù)品牌停留在“生肖形象+Logo”的同質(zhì)化初級(jí)粘貼階段，難以制造驚喜。品牌可以轉(zhuǎn)向更精細(xì)的文化洞察和IP價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)從“借用符號(hào)”到“創(chuàng)造意義”的跨越。

IP借勢(shì)的首要任務(wù)，是基于品牌調(diào)性、春節(jié)場(chǎng)景、用戶需求，找到高勢(shì)能IP。這些IP主要分為幾類：其一是承載千年文明的傳統(tǒng)文化IP，如唐三彩馬、八駿圖、馬踏飛燕，為品牌文化賦能；其二是擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的當(dāng)代流行IP，如《小馬寶莉》、西游記之白龍馬，自帶跨圈層流量光環(huán)；其三是經(jīng)典意象IP，如竹馬、天馬、馬拉松等，為品牌找到差異化切入點(diǎn)；最后是名人明星IP，如馬思純、馬伊琍、馬麗等名字含“馬”的明星藝人，趣味玩梗成為出圈密碼。

找到高勢(shì)能IP后，對(duì)IP進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯則是關(guān)鍵，讓傳統(tǒng)IP在當(dāng)代語(yǔ)境中煥發(fā)新生，讓流行IP與春節(jié)文化深度吻合，并融入日常生活。如通過(guò)形態(tài)轉(zhuǎn)譯，將博物館鎮(zhèn)館之寶馬踏飛燕，轉(zhuǎn)化為丑萌可愛(ài)的潮玩造型，打造可持續(xù)的品牌IP資產(chǎn)；或通過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)譯，為IP編織符合春節(jié)語(yǔ)境的新故事，將文物承載的“盛唐氣象”等宏大歷史價(jià)值，轉(zhuǎn)化為“馬上有?！钡容p量化情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值煥新；亦或者，通過(guò)體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯，將IP轉(zhuǎn)化為線下可體驗(yàn)、線上可互動(dòng)的沉浸式場(chǎng)景。

【案例】蜜雪冰城X唐三彩馬，文化IP年輕化

馬年春節(jié)之際，蜜雪冰城跨界聯(lián)動(dòng)非遺唐三彩燒制技藝傳承人高水旺，推出“馬上雪王”春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，堪稱大眾消費(fèi)品實(shí)現(xiàn)文化IP年輕化破圈的春節(jié)營(yíng)銷典范。蜜雪冰城基于“非遺年輕化、大眾可參與”的IP借勢(shì)核心，以雪王IP×唐三彩工藝美學(xué)深度融合，打造“馬上雪王”核心符號(hào)IP，引爆1.78米雕塑營(yíng)銷爆點(diǎn)，然后以承載“馬上有福/馬上有錢(qián)/馬上脫單/馬上好運(yùn)”年輕化情緒痛點(diǎn)的冰箱貼周邊、盲盒擺件的日?；の锻娣?，加上“+2元換購(gòu)”的低門(mén)檻參與刺激，確保傳統(tǒng)文化IP融入當(dāng)代年輕化語(yǔ)境、深入用戶日常消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，結(jié)合第八屆“雪王福袋節(jié)”，延續(xù)一年一度的非遺聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)，成為品牌長(zhǎng)線資產(chǎn)。

2026馬年，春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向心智深耕。那些能穿透信息迷霧的品牌，無(wú)一不是平衡了文化傳承與時(shí)代情緒的高手。它們證明了，生肖IP的最大價(jià)值不在于一時(shí)借勢(shì)，而在于為品牌植入一匹“千里馬”的基因——既能承載傳統(tǒng)文化的厚重，又能馳騁于現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景的曠野。這場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，是為品牌積累穿越周期的情感資本。無(wú)論是體驗(yàn)設(shè)計(jì)還是事件引爆，最終都要回歸到為用戶創(chuàng)造不可替代的情緒價(jià)值，為品牌全年的長(zhǎng)跑定下穩(wěn)健而有力的基調(diào)。

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