【凱納營銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國梁《中國廣告》系列專欄文章九】

2020年，一場(chǎng)突如其來的“黑天鵝”疫情將人類陷入了與病毒博弈的“經(jīng)濟(jì)之困”中，而“人體自身免疫力高低”則成為能否對(duì)抗病毒的關(guān)鍵，這也再一次喚醒大眾對(duì)于日常健康生活的需求意識(shí)。

根據(jù)國家相關(guān)規(guī)劃，到2030年，“健康中國”帶來的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望超過16萬億元。2003年的SARS改變了傳統(tǒng)買賣市場(chǎng)，推進(jìn)了電子商務(wù)的狂瀾突進(jìn)，2020年的這場(chǎng)全球性疫情，伴隨的將是大健康產(chǎn)業(yè)的大提速發(fā)展，將是中國企業(yè)新的集體性大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略跨界。 

一、健康中國下的消費(fèi)觀念拉動(dòng)：

消費(fèi)者改變催生大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

中國大健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP總量的4%—5%,而發(fā)達(dá)國家則超15%。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·皮爾澤判斷，繼“機(jī)械化時(shí)代”、“電氣化時(shí)代”、“計(jì)算機(jī)時(shí)代”和最近的第四波“信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”之后，“健康保健時(shí)代”已經(jīng)到來，健康產(chǎn)業(yè)將成為繼IT產(chǎn)業(yè)之后的全球“財(cái)富第五波”。

2020年的全球疫情，對(duì)國人的消費(fèi)心智、行為和習(xí)慣產(chǎn)生了很多改變性影響，主要表現(xiàn)為：

1）從針對(duì)性治療產(chǎn)品需求到健康理念貫穿衣食住行的全方位健康防護(hù)需求提升。疫情期間，除了感冒藥、清熱解毒等治療型產(chǎn)品需求提高，像應(yīng)用紫外線殺菌和巴氏殺菌技術(shù)的內(nèi)衣消毒機(jī)也受到消費(fèi)者的關(guān)注和熱捧；京東家居的數(shù)據(jù)顯示,抗菌地板、抗菌衛(wèi)浴等健康類家居用品迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng),銷售同比達(dá)到3倍；美團(tuán)“一人食””分餐制”線上日均銷量上漲252.1%。

2）對(duì)線上和數(shù)字化健康消費(fèi)從持較為保守的態(tài)度到更加開放和普遍接受。叮當(dāng)快藥數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，得益于“醫(yī)+藥”服務(wù)以及“網(wǎng)訂店送”模式，平臺(tái)日均訂單達(dá)到同期8倍，累計(jì)送藥上門超900萬次，與防疫相關(guān)的口罩、消毒液、酒精棉片等產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)迅猛。“健康問題能在家解決的，絕不踏出家門半步”的健康宅人將越來越多，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報(bào)告》顯示，京東健康在線問診平臺(tái)上咨詢失眠、改善睡眠的涉“睡”訂單量同比增長(zhǎng)超過10倍。

健康中國和全球疫情下消費(fèi)者的這些改變，必然引發(fā)大健康市場(chǎng)的迅速崛起，為大健康企業(yè)和大健康產(chǎn)品帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，未來14億國人需要的將不僅僅是一盒藥品，或一次線上問診，而是各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)大健康+融合后的創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)：云南白藥牙膏連續(xù)15年銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，累計(jì)突破400億；恒大健康集團(tuán)推出“恒大養(yǎng)生谷”，旨在打造恒大標(biāo)準(zhǔn)下的養(yǎng)生勝地；雷軍打造了身體健康監(jiān)測(cè)的小米手環(huán)、小米體重計(jì)，布局大健康數(shù)據(jù)；騰訊整合執(zhí)業(yè)醫(yī)生資源，上線健康咨詢業(yè)務(wù)……你的創(chuàng)新想象力有多大，大健康的產(chǎn)業(yè)邊界就有多大。2020年之后，原本做大健康的企業(yè)，將擁有更多的戰(zhàn)略跨界創(chuàng)新可能，還沒有做大健康的企業(yè)，也將面臨新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)力戰(zhàn)略重塑機(jī)遇。 

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)化助推：

傳統(tǒng)醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化跨界

疫情之下，大批病人涌入醫(yī)院造成了醫(yī)療資源的擠兌現(xiàn)象，同時(shí)也為醫(yī)療診斷的及時(shí)性、精確性等帶來了更高的要求。而此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療因其突破時(shí)空的限制而帶來的便捷、高效的特點(diǎn)，使病情管理從線下向線上遷徙，及時(shí)緩解了線下門診的壓力以及有效預(yù)防交叉感染。武漢市政府在微信中開設(shè)了“武漢微鄰里”小程序，為市民提供自助肺炎自查上報(bào)服務(wù)；丁香園、平安好醫(yī)生紛紛上線在線義診服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)助推下，被稱為“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，高效助力了這場(chǎng)全國疫情阻擊戰(zhàn)，補(bǔ)足了醫(yī)療的多場(chǎng)景服務(wù)， 形成了一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)模式。互聯(lián)網(wǎng)+問診·、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保等成為了傳統(tǒng)醫(yī)療進(jìn)行跨界突圍的新機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，可以說是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，其包括健康教育、醫(yī)療信息查詢、電子健康檔案、疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、在線疾病咨詢、電子處方、遠(yuǎn)程會(huì)診、及遠(yuǎn)程治療和康復(fù)等多種形式的健康醫(yī)療服務(wù)。2017年《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法(試行)(征求意見稿)》和《國家衛(wèi)生計(jì)生委關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展的意見(征求意見稿)》發(fā)布，開放醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的遠(yuǎn)程醫(yī)療和基層醫(yī)療慢病簽約服務(wù)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的政策就越來越清晰。如果說SARS推動(dòng)了“買賣市場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)化，并成就了像淘寶、京東等巨型電商企業(yè)，這次疫情將成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并隨著5G技術(shù)的逐步實(shí)踐和運(yùn)用，迎來更快速的模式深化發(fā)展機(jī)遇。

三、傳統(tǒng)藥企的集體化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型：

跨界型藥企的新崛起

隨著大健康風(fēng)潮的興起，以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、片仔癀、貴州百靈、同仁堂等為代表的中國藥企，紛紛憑借自身醫(yī)藥背景及資源優(yōu)勢(shì)，向大健康產(chǎn)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型。對(duì)此，我在《大健康—跨界型藥企的崛起》一書中，也曾提出了中國醫(yī)藥健康企業(yè)跨界的七大法則。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)及傳統(tǒng)藥企跨界的表現(xiàn)，我在此分享兩點(diǎn)。

1、從短期跨界目標(biāo)到長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)跨界的轉(zhuǎn)變

2020年全球疫情，口罩成為稀缺品，據(jù)了解，有超三千家企業(yè)如富士康、比亞迪、五菱、OPPO等紛紛跨界口罩生產(chǎn)。對(duì)于藥企來說，跨界不能只是為了一個(gè)短期的目標(biāo)，而是要從大健康產(chǎn)業(yè)的全局出發(fā)，去進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在當(dāng)前大健康趨勢(shì)之下，藥企跨界大健康產(chǎn)業(yè)不僅能充分利用企業(yè)現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，分散企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。東阿阿膠憑借自身品牌及阿膠資源，推出了戰(zhàn)略產(chǎn)品桃花姬阿膠糕，開啟市場(chǎng)快消化戰(zhàn)略，帶動(dòng)?xùn)|阿阿膠集團(tuán)向大健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。云南白藥在“新白藥?大健康”的集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，以云南白藥牙膏為支撐，不斷拓展推出了養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴素、采之汲面膜、定制化妝品等一系列大健康產(chǎn)品，不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)的跨界經(jīng)營。

2、以品類帶品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型

這是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，藥企跨界大健康產(chǎn)業(yè)，若能以品類創(chuàng)新，打造一個(gè)市場(chǎng)新物種，就能為企業(yè)打開一片新的市場(chǎng)藍(lán)海，這就需要藥企跨界創(chuàng)新要尋找自身核心屬性，打造區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)壁壘。認(rèn)知效率決定商業(yè)效率，企業(yè)通過占據(jù)核心屬性，能夠構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類，成為品類代表，進(jìn)而成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。通過品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推廣品牌，其核心戰(zhàn)略意義就是搶占市場(chǎng)先機(jī)，在消費(fèi)者心智留下優(yōu)先印象。同時(shí)，由于核心屬性往往具有獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品類開創(chuàng)者來說，就能為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹立起一個(gè)天然的區(qū)隔壁壘。比如江中以自身胃藥背景為區(qū)隔，依托猴姑餅干、米稀等產(chǎn)品，占據(jù)養(yǎng)胃食療新品類，并以此為切入點(diǎn)在健康食療領(lǐng)域不斷跨界出新，拓寬自身的市場(chǎng)覆蓋范圍。

四、跨界戰(zhàn)略賦能大健康產(chǎn)業(yè)：

企業(yè)戰(zhàn)略維度的跨界突破

馬云說：“只有敢跨界，我們才能更成功?！比缃?，已經(jīng)有越來越多來自不同行業(yè)、不同板塊的企業(yè)，以跨界探索進(jìn)行異元碰撞、融合和創(chuàng)新顛覆。如果說以往的企業(yè)跨界發(fā)展和創(chuàng)新嘗試，多還是源自一種企業(yè)本能，是一種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新，那么現(xiàn)在我們應(yīng)該將其上升到戰(zhàn)略高度，而這也是我提出“跨界戰(zhàn)略”的原因。在我看來，跨界戰(zhàn)略是一種跨界時(shí)代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長(zhǎng)和突破創(chuàng)新。

今天，我們以跨界戰(zhàn)略謀變大健康產(chǎn)業(yè)，可以重構(gòu)企業(yè)三大增長(zhǎng)力：

首先是產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)力重構(gòu)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤走低，通過大健康產(chǎn)品創(chuàng)新，可以成為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，開啟企業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”，如云南白藥、同仁堂諸多藥企向日化美妝等行業(yè)的大健康跨界延伸。

第二是品牌增長(zhǎng)力重構(gòu)：品牌+大健康，可以強(qiáng)化品牌在大健康時(shí)代的需求共振力和價(jià)值契合力，從而構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成就新的品牌增長(zhǎng)力，比如以蘋果、華為為代表的手機(jī)巨頭紛紛實(shí)現(xiàn)品牌云健康化，搶占大健康+的需求市場(chǎng)。

第三是模式增長(zhǎng)力重構(gòu)：大健康戰(zhàn)略也會(huì)對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)模式帶來根本性的增長(zhǎng)力變革影響，包括阿里健康、丁香醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療引領(lǐng)者開啟的千億級(jí)線上大健康跨界新模式。

今天，戰(zhàn)略性跨界已經(jīng)成為越來越多大健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)的一種必然選擇，這些企業(yè)，既存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同時(shí)也廣泛的存在于傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中。

危機(jī)之中往往蘊(yùn)藏機(jī)遇，馬云曾表示，“下一個(gè)能超過我的人，一定在大健康產(chǎn)業(yè)！”未來14億國人的健康需求以及16萬億規(guī)模的“大健康”產(chǎn)業(yè)前景，必將迎來下一個(gè)大健康戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的黃金十年，必將助推更多企業(yè)在新的大健康市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

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